El Foro de Marcas Renombradas Españolas, Cre100do, Actiu y la Asociación de la Empresa Familiar de Alicante analizaron, junto a empresarios y expertos, el papel de la marca en la estrategia empresarial en una jornada celebrada el pasado 19 de octubre en el Parque Tecnológico Actiu.
“La confianza generada por una marca y la relevancia que puede dar a una empresa es cada vez mayor”, explicó Carlos Mira, director de CRE100DO. De hecho, según se puso de manifiesto en la jornada, los intangibles suponen hoy en día el 85% del valor de una compañía.
Por su parte, Ignacio Osborne, presidente del Foro de Marcas y del Grupo Osborne, inauguró la jornada asegurando que “la marca ayuda a las empresas del middle market a crecer. Es un elemento de diferenciador”. “Las nuevas tecnologías han hecho que el consumidor pida cada vez más y quiera saber qué hay detrás de una marca, qué cultura tiene la empresa y cómo trata a las personas. Y eso ayuda, porque antes solo estaban los que tenían grandes presupuestos de publicidad”.
El evento también contó con la presencia de Francisco Gómez, presidente de la Empresa Familiar de Alicante, y Vicente Berbegal, presidente de Actiu Berbegal.
Carlos Puig, presidente de Branward, aseguró que “hoy en día si no eres una marca, eres una mercancía. Es decir, tendrás que competir por precio”, y continuó recordando que “a los consumidores no les importaría que desaparecieran el 75% de las marcas con las que interactúan a diario. Lo bueno es estar entre el 25% que sí importan”. Para ello, destacó que los cuatro retos que tienen por delante las empresas son “generar confianza, apostar por la cocreación, construir comunidad y crear contenido”.
Por su parte, Carolina Pina, socia de Garrigues, expuso las claves legales para proteger los intangibles en entornos cada vez más convulsos. “Tenemos que adaptarnos a las nuevas tecnologías, que son disruptivas. Tal es así que el producto interior bruto generado por nuevas tecnologías como big data, cloud computing… va a ser superior al PIB de China”, afirmó. Por ello, “hay que diferenciarse y proteger los intangibles, y eso se hace a través de los registros”.
El rol del CEO: retos y experiencias en relación a la marca
Además, para finalizar la jornada, Ignacio Osborne, presidente de Grupo Osborne; Soledad Berbegal, directora de Comunicación y Estrategia de Actiu; Yolanda Tomás, CEO de Istobal, José Miguel Navarro, vicepresidente de Gioseppo; y Pablo López, director general adjunto del Foro de Marcas debatieron sobre cómo la marca está ayudando a crecer a sus respectivas empresas.
En un mundo que, además de incierto y complejo, es global e hipercompetitivo, en el que a veces lo más difícil es lograr diferenciarse se expusieron cuáles son las principales fuentes de diferenciación y las principales ventajas competitivas de las compañías.
Al ser preguntados por el papel de la marca en la estrategia de sus compañías, los cuatro CEOs presentes en la mesa compartieron con la audiencia las estrategias que están desarrollando en estos momentos.
Sobre la importancia de los indicadores relacionados con la marca y la reputación, Yolanda Tomás afirmó que “las repercusiones de un problema reputacional son mucho peores que las repercusiones de un mal resultado financiero” e Ignacio Osborne resaltó la importancia de estos indicadores afirmando que “hay que medir las acciones de marca, y no conozco otra forma que no sea en euros”.
Al analizar el papel de los empleados en la construcción de la marca, Soledad Berbegal defendió que “el embajador de la marca está dentro de la compañía, y por ello, la cultura de la empresa es muy importante”.
Entre los principales retos que afrontan actualmente sus compañías, José Miguel Navarro comentó que “en el mundo de la moda, no puedes depender de marketplaces, tienes que tener tu propia plataforma de venta online. Le tienes que decir al consumidor que existes”.
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