Carlos Barrabés, presidente de Barrabés.biz, Pau Casas, Expansion Manager Iberia en Pinterest, Almudena Clemente, Head of Strategy de Superunion, Ignacio Sierra, director general corporativo de Tendam, Alfonso Morodo, fundador y CEO de Vantguard, Pablo López, director general del Foro de Marcas, y Alberto Barreiro, Strategic Advisor en Barrabéz-biz, participaron el pasado 29 de noviembre en una jornada organizada por el Foro de Marcas Renombradas, Barrabés, Superunion y Pinterest, en la que se habló sobre las marcas y los nuevos modelos de innovación.
¿Cómo va a cambiar el mundo? Así comenzó su presentación Carlos Barrabés, quien explicó cómo lo que está pasando en la actualidad es algo disruptivo, “no sabemos cómo va a ser el futuro y esto no había pasado nunca”, declaró el ponente. “Hoy es un black mirror”, añadió. Por tanto, las marcas no pueden comportarse igual que antes, que vivíamos en una época estable, sin cambios y de tranquilidad.
Actualmente la infraestructura ha cambiado, ya no es física, es en red, y vivimos en un mundo de activos digitales en el que confluyen millones de plataformas conectadas. Antes hablábamos de productos y ahora de plataformas, los productos estaban basados en cadenas de valor, ahora están basadas en redes donde es básico el real time. Antes las economías de escala se daban vía oferta y en la actualidad se dan vía demanda, como puede demostrar Netflix.
Por todos estos motivos las marcas tienen que adaptarse. “El gran valor de nuestros tiempos es lo intangible”, declaró Carlos Barrabés. De ahí la importancia de la marca, que es la primera manifestación del propósito y representa un tercio del valor de la compañía. Ejemplo de ello es que el 45% de valor de Apple está construido sobre assets intangibles.
Todo lo que hace una marca tiene que tener sentido y estar alineado con su propósito. “Una marca es un elemento relacional, es la manera particular de ser de una empresa”, porque en el nuevo modelo en el que nos encontramos lo importante no es la transacción, es la relación, un win-win-win en el que tanto la marca, como en consumidor construyen valor juntos, que también beneficia al mundo.
Ahora lo importante está en la experiencia, no en el producto, y el consumidor tiene demandas no racionales como la creatividad, la conexión emocional, la autenticidad, la pertenencia y la experiencia. La calidad, que era uno de los factores diferenciadores en el pasado, ahora se da por hecho. Las marcas tienen que demostrar que son algo más que un producto de calidad.
El ejemplo real de una de las plataformas que supieron ver el valor de la imagen como soporte básico de la comunicación y que ha obligado a marcas históricas a adaptarse a nuevos lenguajes de formas de interacción con consumidores y clientes, lo puso Pau Casas explicando la historia de Pinterest y sus funcionalidades.
Neo-brands, marcas y disrupción en la era digital
Las neo-brands son marcas que han podido cambiar el mundo a través de la disrupción. Son marcas que han buscado la solución de un problema desde una nueva óptica y que están redefiniendo las categorías, no solo la suya propia, sino todas las de alrededor.
Almudena Clemente, a través de numerosos ejemplos como Spotify, Cabify, Fintonic, MyTaxi, Deliveroo, BBVA o Netflix, dio las claves sobre cómo estas marcas de la nueva era construyen relaciones:
- Tienen siempre un propósito
- Son imperfectas: hablan con naturalidad, conocen el contexto, son cercanas y cotidianas, reconocen los errores…
- Conectan desde la generosidad: premian a los consumidores con regalos y recompensas
- Asumen la inmediatez
- Son transparentes, simplifican los procesos y se preocupan por la seguridad
Por último, mencionó las 10 palancas de construcción de las neo-brands:
- Propósito y personalidad
- Herramientas útiles
- Gamificación
- Comunidad
- Información simple
- Cuidado TOV por el Costumer journey
- Empleados como embajadores
- Gestión de expectativas
- Contenidos relevantes
- Interacción humana y proactiva
La experiencia de las marcas
En una mesa de debate moderada por Alberto Barreiro, se pudo ver cómo las marcas están acercándose a estas nuevas tendencias.
Para Ignacio Sierra “lo fundamental es no dejar de ser nosotros”. El director general corporativo de Tendam defendió una vez más el papel de la marca y de ser coherente con su propósito. La marca es el mayor activo con el que cuenta una empresa y es lo que permite a las compañías crecer, vender en mercados internacionales, así como sobrevivir en épocas de crisis.
En esa misma línea se expresó Alfonso Morodo: “La marca nos ha dado la posibilidad de crecer en todo el mundo”. El fundador de Vantguard explicó cómo ellos son un grupo joven que empezó de cero y que, a costa de mucho trabajo, la marca es lo que les ha ayudado a crecer y a conectar con sus clientes.
En relación con la innovación, Pablo López explicó cómo esta va mucho más allá de la tecnología. Se puede innovar en procesos, en productos, etc. Para Ignacio Sierra, “la tecnología es un acelerador”, ahora hacen lo mismo que hacían en el pasado, pero más rápido y de forma más eficiente gracias a la tecnología.
La mesa se cerró con preguntas del público que introdujeron nuevos temas al debate como las fake news, el “alma” de las empresas y los empleados como embajadores de la marca, entre otros temas.
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