Tras varios meses de intenso trabajo, el estudio ‘Valoración del Renombre de las Marcas Españolas: Un análisis empírico en España’ fue presentado públicamente el pasado mes de junio. El informe, encargado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas y con el patrocinio de la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM), ha sido elaborado por el equipo del profesor Julio Cerviño de la Universidad Carlos III de Madrid, quien ha contado a su vez con los servicios de la empresa Demométrica especializada en este tipo de encuestas.
Se trata de una primera aproximación para el desarrollo de un método de valoración y cuantificación del concepto de marca renombrada, tal como recoge la Ley Española de Marcas de 2001, y sus implicaciones en la estrategia y gestión de las marcas.
La investigación desarrolla una metodología específica, basada en prestigiosas referencias internacionales, para parametrizar y cuantificar el concepto legal de renombre, realizando una encuesta de cobertura nacional con más de 4.800 entrevistas y en la que se han analizado cerca de 300 marcas (entre las 176 marcas objetivo y otras marcas que fueron saliendo de forma espontánea en las respuestas del público) y más de 120 categorías diferentes de productos y servicios.
Es habitual que las marcas realicen estudios para medir su grado de notoriedad y saber si esa marca es “generalmente conocida por el sector pertinente del público al que se destinan los productos, servicios o actividades que distinguen dicha marca o nombre comercial.” Sin embargo, hasta el momento no se había realizado ninguna investigación en profundidad sobre el grado de renombre de las marcas españolas, y es por ello que cobra una especial relevancia el estudio elaborado por la Universidad Carlos III.
La Ley Española de Marcas de 2001 establece que una Marca Renombrada es aquella que “por su volumen de ventas, duración, intensidad o alcance geográfico de su uso, valoración o prestigio alcanzado en el mercado o por cualquier otra causa, es generalmente conocida por el público general del mercado en el que se comercializa la marca.” Respecto a la Marca Notoria, la Marca Renombrada tiene todavía más fuerza y valor, ya que es aquella que no sólo es conocida por el público objetivo de la marca, sino por el público en general, y goza en este caso, de una mayor protección jurídica y mayor valor económico.
Es importante destacar que los resultados del estudio deben evaluarse en base a la categoría específica de cada marca, y a los valores de tipicidad y dominio obtenidos en la encuesta, y que cualquier comparación entre marcas de distintas categorías o sectores tiene un valor relativo dada la heterogeneidad de las condiciones competitivas en cada sector de nuestra economía. Las categorías estipuladas en el estudio han sido determinantes en los resultados obtenidos, siendo éstos coherentes con el nivel de cercanía y conocimiento de dichas categorías por el público en general.
En general, los resultados de la investigación confirman el alto grado de renombre (tanto en conocimiento espontáneo como sugerido) de la mayoría de las marcas analizadas, con la excepción de aquellas que por el perfil de su negocio no llegan al consumidor o usuario final, o de las que cuentan con una limitada cobertura geográfica. Sin embargo, gozan siempre con un alto nivel de notoriedad en su sector de actividad.
La importancia y alcance de este estudio supuso también una gran cobertura mediática del mismo, tanto a nivel nacional (El País de los Negocios), como en los diferentes medios regionales.
