Dr. Jan-Hinrich Meyer – Co-director Neuro & Digital Marketing Lab de IQS School of Management

Cuando surgió el término neuromarketing, este se convirtió rápidamente en una palabra clave para profesionales y académicos. En su búsqueda eterna por métodos más avanzados para identificar, medir y comprender las necesidades y deseos de los clientes, el neuromarketing parecía ser la respuesta definitiva.

Sin embargo, más de una década después, el revuelo no ha estado a la altura de sus promesas y muchas empresas han compartido experiencias decepcionantes con estas soluciones. Principalmente, el escaso valor añadido asociados a algunas de las técnicas de neuromarketing han provocado que el escepticismo en torno a esta metodología sea aumentando. Pero dejando a un lado el auge y las promesas, el neuromarketing profundiza en un fascinante campo de investigación con muchos retos, pero muchas más oportunidades.

¿Cuándo puede ser útil?

La investigación en neuromarketing puede resultar valiosa siempre y cuando al cliente o al usuario le resulte difícil o incómodo articular sentimientos, emociones o percepciones de forma directa y clara. Este puede ser el caso para la descripción de estados emocionales, como la ansiedad o la alegría, o de situaciones donde el consumidor se enfrenta a muchos estímulos cuyo impacto resulta complicado de evaluar. El neuromarketing puede ayudar a identificar el estado cognitivo y emocional del consumidor, basándose en indicadores más objetivos que los métodos de investigación más tradicional.

Esto es especialmente significativo en contextos en los que estímulos altamente sensoriales como olores, sabores o música son clave para crear una experiencia diferencial. Estos conocimientos pueden ayudar a diseñar nuevos productos o a mejorar los existentes, ofreciendo oportunidades a las empresas para mejorar la llamada experiencia del cliente.

Además, existen técnicas de investigación de neuromarketing que son útiles para analizar esta experiencia del cliente en entornos digitales. Las técnicas de neuromarketing pueden aportar información sobre las emociones experimentadas, como la frustración o la alegría, y poder así ayudar a diseñar interfaces de usuario mejores, más fáciles y menos frustrantes.

Por último, la investigación en neuromarketing permite comprender los mecanismos cognitivos y afectivos que facilitan o inhiben la toma de decisiones. Estos hallazgos pueden traducirse en el diseño de una mejor comunicación, mejores campañas publicitarias, anuncios y contenidos en redes sociales.

¿Cómo se aplica?

La investigación en neuromarketing combina avances de campos de otras disciplinas como lo son la psicología y la neurociencia, para aplicar mediciones avanzadas que van más allá de las observaciones clásicas. Sin embargo, los métodos tradicionales deben utilizarse junto con los elementos de la investigación de neuromarketing para complementarse mutuamente.

La exploración en neuromarketing suele incluir el uso de sensores biométricos, que permiten medir indicadores biológicos, que a su vez pueden vincularse a estados cognitivos y afectivos específicos. Por ejemplo, una persona que experimenta miedo o alegría muestra una mayor actividad de sudoración, una dilatación de su pupila, o un incremento del ritmo cardiaco, que puede medirse y vincularse a las emociones experimentadas. Estas emociones se activan en distintas partes del cerebro, que también pueden medirse. Algunas de las herramientas de mayor uso del neuromarketing para medir estas reacciones son el electroencefalograma (EEG) que ayuda a medir las corrientes eléctricas del cerebro; la respuesta galvánica de la piel (GSR), que rastrea el nivel de sudor en la piel y los dispositivos de seguimiento ocular (eye tracking) que permiten rastrear los patrones de percepción visual del usuario.

Cada vez más, estos sensores se apoyan con nuevos algoritmos inteligentes, como el análisis de vídeo y voz para extraer emociones de la expresión facial o el tono de voz, complementando los sensores físicos clásicos mediante el análisis de grabaciones de video o voz.

¿Cuáles son los factores clave de éxito?

Dada la naturaleza multidisciplinar del neuromarketing y la avanzada tecnología que utiliza instrumentos extremadamente sensibles, el diseño, la recogida de datos y la interpretación de los datos deben estar a cargo de expertos. El enfoque académico en esta disciplina es crítico, ya que el rigor empírico ayuda a extraer conclusiones significativas y con sentido para las empresas.

La primera clave para obtener buenos resultados es el diseño adecuado del estudio y la selección correcta de los instrumentos de medición. Dado que el proceso de recogida de datos es tedioso y complejo, los diseños de investigación desajustados tienen un alto potencial de fracasar y no obtener resultados fiables. Un simple error en el diseño del experimento podría llevar a un rediseño que podría llevar meses, aumentando así considerablemente el gasto previsto. En segundo lugar, la recogida y el análisis de datos requieren tiempo y atención a los detalles. Para algunos participantes, algunos sensores podrían no funcionar y, además, al combinar diferentes sensores, aumenta la posibilidad de tener respuestas no utilizables.

El identificar y tratar estos casos requiere experiencia para separar los resultados significativos del ruido blanco. Por ello, el tiempo es un factor importante. La investigación en neuromarketing probablemente no sea la herramienta más adecuada cuando los resultados se necesiten para ayer, sino cuando se necesiten para la toma de decisiones y cambios a largo plazo.

¿Con qué contribuimos?

IQS School of Management inauguró en enero de 2023 el Neuro and Digital Marketing Lab. El laboratorio se centra en la investigación académica, la enseñanza a nivel grado, máster y doctorado, y la consultoría orientada a ofrecer soluciones a empresas y otras instituciones con una elevada base y orientación científica y aplicada.

Para nuestros estudiantes, nos dedicamos a enseñar un enfoque práctico basado en principios científicos. Así, formamos profesionales con conocimientos avanzados, que entienden el valor potencial de la disciplina. En nuestra investigación académica nos enfocamos en el comportamiento del consumidor de una perspectiva social.

Investigamos temas como las consecuencias de fear of missing out en redes sociales, analizamos el impacto de campañas publicitarias de salud pública e intentamos a entender porque los consumidores rechazan productos sostenibles. Además, ofrecemos soluciones para empresas de diferentes sectores, como el químico, el de bienes de consumo de alta rotación o empresas de entorno digital, entre otros.

A un año desde su inauguración, el Neuro and Digital Marketing Lab ha visto nueve estudios científicos con 690 participantes y más de 70 estudiantes formados en métodos de neuromarketing. Su valor diferencial: un enfoque científico y riguroso que permite generar valor añadido a las empresas en sus múltiples y complejas necesidad de información.