Francisco José González – Fundador de Presidentex
Algunas ecuaciones son más complicadas de resolver que otras, eso es cierto. Y, muchas veces, la dificultad resulta obvia a la vista de los enunciados, que suelen presentarnos incógnitas que no son fáciles de despejar.
Sin embargo, hay otras que, por evidentes, nos parece extraño que, hasta los malos estudiantes (o aquellos que no tienen una natural aptitud para las matemáticas), no sean capaces de ver su sencilla solución.
Pero, claro, la vida diaria nos demuestra que, en ocasiones, no somos capaces de ver lo que tenemos delante de nuestras narices (expresión un tanto vulgar que, sin poner en duda que los órganos adecuados para experimentar el sentido de la vista sean los ojos, aprovecha que tanto ellos como la nariz apuntan en la misma dirección, para mencionar el apéndice olfatorio, evitando que el dicho resulte innecesariamente explícito y, de paso, dar un toque castizo y rotundo a la frase).
Todo esto viene a cuento de la miopía con la que un buen número de marcas comerciales (o, mejor dicho, sus gestores), observan una realidad del mercado actual, cuya nítida visión, podría proporcionarles múltiples alegrías económicas.
Empeñados, tal vez, en mirar para otro sitio (en este caso no adolecerían de un defecto de visión, sino de algo más grave), no están en situación de reconocer al elemento fundamental de su plan de marketing: el target al que deben dirigirse.
Sí, afirmamos que es la clave principal porque es la piedra angular sobre la que debe cimentarse todo lo demás: de nada servirá una excelente estrategia o una brillante comunicación, si las dirigimos al público equivocado. La primarii lapidis, que decían los romanos (quienes, ciertamente, inventaron el marketing, siglos después redescubierto por los americanos). A fin de cuentas, hablamos de ‘construcción’ y, ya sea un edificio o una marca, todas las demás ‘piedras’ (léase ‘piezas’) se establecerán en referencia a ella, que determinará la posición de toda la estructura.
Pues bien, resulta que, para la inmensa mayoría de los productos y servicios que pelean entre sí (y, no lo olvidemos, también contra los miles de mensajes que todo individuo recibe diariamente) en este proceloso océano del consumo, el target más interesante es el sénior.
Y lo es por cuatro razones: es un público numeroso y creciente; son el grupo de edad que tiene mayor renta, el único que la aumenta cada año y el que posee mayor riqueza acumulada; el que dispone de más tiempo para consumir; y el que tiene la mejor actitud para hacerlo.
Por si todo ello no fuera suficiente, esta última razón viene acompañada de un espíritu rejuvenecido, en el que el ánimo de gastar en lo que les apetece, viene de la mano del hecho de haber resuelto, en gran parte, esas obligaciones económicas (hipotecas, planes de pensiones, estudios de los hijos…) que limitan la capacidad de consumo de otras generaciones de menos edad.
Y, además, poseen otra característica extraordinaria que es la que materializa la ecuación que da título a este artículo: están dispuestos a pagar más por un producto o servicio, si creen que lo vale o tienen plena confianza en la marca y en el medio que la anuncia.
Porque este último detalle es vital: solo prestan su confianza a aquellos soportes y medios de comunicación que tienen credibilidad para ellos. Es, probablemente, lo que más diferencia a este target de los demás. Para ellos, la afirmación de McLuhan (“El medio es el mensaje”) adquiere una relevancia decisiva. ¿Y qué medios son esos? Pues, básicamente, son los que impactan más en la compra, entre los que destaca la televisión, tal como refleja este gráfico de Nielsen / Dynata, incluido en su informe ‘Digital Consumer Survey (Spain) – Noviembre 2021’:
La televisión es el medio que más influye en la compra, en todos los grupos de edad, pero en el target sénior llega a ser tan dominante que su impacto llega al 77 %, dejando bajo mínimos a todos los demás.
Un anunciante (siempre dejando aparte a aquellas marcas que son específicas de un público concreto) debe poner en valor las condiciones de cada grupo de consumidores y, una vez que ha hecho esto (no antes), tiene que tomar las decisiones adecuadas para alcanzar sus objetivos de marketing, sin olvidar nunca que la construcción de una marca fuerte es primordial. Y ahora más que nunca.
La importancia alcanzada por la distribución (no solo la tradicional, sino también la digital) es de tal calibre que solo sobrevivirán aquellas marcas que estén arraigadas en el espíritu del consumidor. Las demás, se verán abocadas a malvivir en un entorno creciente de guerra de precios; un ámbito que mina el valor percibido en el mercado y que reduce los márgenes, exponiéndolos, de forma permanente, a flotar a la deriva, sin capacidad de reacción ante situaciones inflacionistas o de recesión económica.
A esta realidad debe añadirse que un cortoplacismo que priorice ventas puede terminar costando ganancias y reduciendo el ROI, que, por el contrario, se verá aumentado considerablemente cuando la inversión alcance niveles óptimos en los medios adecuados. Un buen anunciante sabe que la notoriedad de su marca es decisiva, tanto a largo como a corto plazo.
Es un ejercicio muy sano evaluar tres tipos de target, en función de la edad: General, Júnior y Sénior. Hacerlo pone en evidencia esa oportunidad de oro que, aún, tienen ante sí la mayoría de las marcas.
Aceptando que el target general (30-54 años) debe mantenerse en la práctica totalidad de los casos, observamos la enorme distorsión que se introduce en cualquier estrategia de marketing, si se incluye junto a él al target júnior (20-29), un grupo de consumidores que carece de tres de las cuatro condiciones para ser adecuado como objetivo de la mayoría de las marcas, y que genera una significativa desviación de recursos hacia medios y soportes poco eficaces que perjudican la optimización de las inversiones en los idóneos, con la consiguiente pérdida de efectividad. Por el contrario, el target sénior (55+), sí atesora esas cuatro cualidades positivas, a las que incorpora su imparable crecimiento en número.
Esta realidad, constatada, con datos irrefutables, en todos los países desarrollados, cuadra la ecuación, convirtiendo al target sénior en un auténtico target prémium que ofrece a las marcas una valiosísima oportunidad para superar crisis y desarrollarse con éxito hacia el futuro.
No dejemos de aprovecharla.
