Ángel Alonso Arroba – Vicedecano de la Escuela de Asuntos Globales y Públicos de IE University
El softpower español en Estados Unidos ha tomado carrerilla estos últimos meses, acelerando un proceso que lleva años en marcha. La apertura en diciembre de una nueva sede del Instituto Cervantes en Los Ángeles se ha unido a desarrollos recientes que abarcan fenómenos tan dispares como el éxito musical de Rosalía entre los jóvenes o la amplia difusión del documental ‘José Andrés & Family’ sobre la gastronomía de nuestro país entre el gran público estadounidense. Decir que España está de moda en EEUU sería pecar de esa tradicional euforia que tan poco bien nos ha hecho en el pasado, pero hay motivos para afirmar que nuestro país tiene cada vez más presencia y visibilidad en el principal mercado del planeta.
Por softpower o poder blando (algunos prefieren traducirlo como ‘suave’) entendemos la capacidad de un estado para proyectar poder e influencia sin recurrir a la coerción o la fuerza, sino a través de herramientas mucho más sutiles que tienen que ver con su capacidad de atracción o de persuasión. Con frecuencia, se asocia el softpower con parámetros como la cultura, la diplomacia pública o la valoración del modelo político, económico y social. El término fue acuñado por el politólogo estadounidense Joseph Nye en los años noventa para referirse, precisamente, a la capacidad del gigante norteamericano de influir en el resto del mundo más allá de su capacidad militar, a través del atractivo del llamado American way of life.
¿Existe un Spanish way of life, o al menos una forma española de entender la vida? Algunos así lo creen, si bien no están tan claro hasta qué punto es reconocible más allá de nuestras fronteras, y en especial en un país tan extenso y diverso como Estados Unidos. Lo que sí sabemos con seguridad es que España es uno de los pocos países con una cultura e imagen claramente distinguibles, algo de lo que solo una docena larga de países pueden presumir. Y ello contribuye, sin duda, en la potencial proyección de ese poder blando, como demuestra el hecho de que nuestro país se sitúe sistemáticamente entre los quince primeros a nivel global en los diferentes índices que miden este concepto, desde el ‘Global Soft Power Index’ de Brand Finance (puesto 11 en 2022) al ‘Softpower 30’ elaborado por la consultora Portland entre 2015 y 2019 (puesto 13 en su última edición).
El Índice de Presencia Global que elabora el Real Instituto Elcano también refleja el mayor peso de la dimensión blanda en la proyección exterior española frente a otras economías desarrolladas. Nuestra cultura, patrimonio, gastronomía, turismo, comunicación y, en general, nuestra forma de ser y de entender la vida tienen una valoración muy positiva en el exterior. Hilando algo más fino, nuestro país se ha venido convirtiendo también en un referente de políticas sociales y de igualdad, estando a la vanguardia global en temas como el feminismo, derechos LGTBIQ+, integración de la población migrante, eutanasia, regulación de la nueva economía, etc. Por encima de la crispación que con frecuencia nos nubla la vista, nuestra convivencia democrática y exitosa historia de desarrollo en el último medio siglo despiertan admiración en el resto del mundo.
Si miramos más en concreto al mercado norteamericano, el reciente análisis elaborado por LLYC con el respaldo del propio Foro de Marcas Renombradas Españolas y el ICEX constata la imagen positiva que nuestro país tiene en EEUU, destacando en especial el reconocimiento hacia nuestro deporte (La Liga, Rafa Nadal), figuras como el ya mencionado José Andrés o el empresario Amancio Ortega, y manifestaciones culturales como el Camino de Santiago.
Pero pese a lo mucho que se ha avanzado, con frecuencia tenemos la sensación de que los éxitos individuales no se capitalizan los suficiente a nivel de marca país, como por ejemplo está haciendo Corea a través del K-Pop o su industria audiovisual. Se trata de que los increíbles logros de nuestros atletas, cocineros y artistas en el mercado norteamericano permeen en un sentido más amplio en el reconocimiento de nuestro deporte, nuestra gastronomía, nuestra música, nuestro cine, nuestra literatura… y en un mayor consumo de ellas.
La realidad es que la presencia distintiva de los productos y cultura españoles no se corresponden aún con la de otros países europeos como Francia o Italia, que históricamente han vendido mucho mejor sus denominaciones de origen, sus destinos turísticos y sus marcas. Son países que no gozan del enorme potencial que a nuestro poder blando le ofrecen el idioma, los vínculos históricos y el creciente peso de la población hispana en aquel país. Estados Unidos cuenta con más de 40 millones de hispanohablantes, y el español es la segunda lengua para multitud de norteamericanos. Se calcula que de aquí a 2060 uno de cada tres estadounidenses será de origen hispano, lo cual implica no solo un conocimiento de nuestro idioma sino una mayor familiaridad y cercanía con nuestra cultura que hay que saber aprovechar.
En esta labor será clave el Instituto Cervantes con sus sedes en Nueva York, Chicago, Nuevo México y la recién inaugurada en Los Ángeles, además del Aula de Seattle y el Observatorio de la Lengua en Boston. Pero también será fundamental el papel de la Fundación España-USA en Washington D.C., del Centro Cultural de España en Miami y de tantas otras instituciones públicas y privadas –Centros, Casas, Sociedades—que durante décadas llevan promoviendo la cultura española en EEUU.
Para maximizar ese potencial, es importante desplegar una estrategia público-privada de marca país específica para el mercado norteamericano, que capitalice el trabajo realizado sistemáticamente desde 2009 para potenciar la imagen económica y empresarial y lo extienda a los muchos otros ámbitos que conforma el poder blando. Además de incidir en aquellos sectores con mayor proyección y en los que tenemos una ventaja comparativa, será importante llegar al territorio y a colectivos para los que España es todavía un gran desconocido.
Nadie regala esa perspectiva tan positiva que el softpower español disfruta actualmente en Estados Unidos. Haríamos bien en aprovecharlo al máximo, con tesón, acierto y sentido estratégico.
