Fernado Prado — Managing Partner en Reputation Lab

Recientemente se publicaron los resultados del estudio RepCore® Nations 2022 de Reputation Lab que analiza la reputación de las 60 principales economías del mundo a ojos de la población general de los países más industrializados. Este proyecto mide el grado de admiración, respeto y confianza a que es acreedora cada nación por parte de la opinión pública, y lo explica mediante un conjunto de 22 atributos racionales que cubren todo tipo de aspectos económicos, sociales, políticos, culturales, etc. Esto permite entender qué temas son más relevantes para la opinión pública, y explicar la reputación de cada país a través del análisis de su perfil de imagen.

Las prioridades de la población de los países más desarrollados recaen sobre elementos tradicionales de calidad de vida y calidad institucional, pero también en las preocupaciones actuales relacionadas con la emergencia climática o la gestión eficiente de los recursos públicos y la presión fiscal.

A la cabeza del ranking se encuentran Canadá, Suiza, Finlandia, Noruega y Suecia. Como era previsible, Rusia cierra el ranking, seguida de Irak, Irán y China. España presenta un indicador de reputación fuerte, ocupando la posición decimotercera.

El interés por la reputación de un país radica en que tiene un gran efecto en variables económicas como la llegada de turistas, las exportaciones o la inversión extranjera directa, algo que hemos demostrado empíricamente. De hecho, al cruzar los resultados de reputación con los datos históricos de llegadas de turistas o de inversión extranjera directa podemos concluir que subir un punto en el indicador de reputación conlleva en media un incremento del 4,6% en el valor económico de las llegadas de turistas a un país y del 1,7% en la inversión extranjera directa recibida en el país. Parece lógico que queramos visitar o invertir en aquellos países que más admiramos en lugar de aquellos que no merecen nuestra confianza.

La reputación de España es muy diferente dependiendo del entorno donde la analicemos: muy buena entre nuestros vecinos europeos, aceptable en Estados Unidos, moderada y con ciertos cuestionamientos en América Latina y con debilidades importantes en China, Argelia o Marruecos. Esto implica que los consumidores de los países donde España tiene mejor reputación serán más proclives a comprar productos españoles, planificar unas vacaciones en nuestro país, o invertir en una segunda residencia.

Si, haciendo un test ácido, comparamos la percepción de España con la de la media de los países del G7 (Canadá, Estados Unidos, Alemania, Francia, Italia, Reino Unido y Japón) entre los propios habitantes de los países del G7, nos encontramos con importantes fortalezas en la percepción de atributos como: “Uso eficiente de los recursos públicos”, “Gente amable y simpática”, “Estilo de vida atractivo”, “Éxito deportivo” (curiosamente el segundo país mejor valorado después de los mismísimos Estados Unidos), “Posibilidades de ocio, cultura y gastronomía”, “Líderes respetados”, “Ética, transparencia, ausencia de corrupción”, o “Gobierno e instituciones eficaces”.

En general el estudio ofrece buenas noticias para España, pero también encontramos debilidades relevantes. Los atributos donde la percepción de España está más alejada de la de los países del G7 son: “Entorno favorable para desarrollar negocios”, “Calidad del sistema educativo”, “Calidad de productos y servicios”, “País avanzado tecnológicamente” y como mayor debilidad “Origen de marcas y empresas conocidas”.

Las percepciones sobre España son tan distintas desde dentro y fuera de nuestras fronteras, que a veces resulta complicado aceptar que algunos aspectos que consideramos fortalezas de nuestro país no lo son tanto, y que otros aspectos que consideramos debilidades son fortalezas a ojos de los observadores internacionales.

Por ejemplo, los españoles somos mucho más positivos con nuestras marcas y empresas, la calidad de los productos, nuestra cultura o nuestro entorno natural, pero mucho más críticos con nuestros líderes, la calidad institucional, la ética/corrupción, o sobre todo el uso eficiente de los recursos públicos.

En ambos casos hablamos de percepciones, pero las percepciones internas están más basadas en experiencia propia mientras que las externas se construyen con una mayor dosis de comunicación y estereotipos. Posiblemente, encontremos oportunidades de comunicación en las variables que los españoles percibimos mejor, y riesgos reputacionales en aquellas en que nuestra valoración interna es peor que la externa.

Para gestionar la reputación de un país es preciso entender si las debilidades en la percepción se deben a una distorsión estereotipada de la realidad del país, y que por tanto precisarían planes de comunicación, o si se trata de un problema de su realidad donde lo necesario es desarrollar iniciativas internas para mejorarla.

Volviendo a las debilidades de España, podríamos comparar la percepción de “Entorno favorable para desarrollar negocios” con los estudios Doing Business del Banco Mundial, “Calidad del sistema educativo” con los informes PISA de la OCDE. También podríamos comparar la percepción de “Avanzado tecnológicamente” con la inversión en I+D+I. Quizás en estas tres variables a España le queda camino por recorrer en términos de realidad.

Sin embargo, es posible que haya oportunidades de comunicación en “Calidad de productos y servicios” y “Origen de marcas y empresas conocidas”, siendo la última nuestra mayor debilidad, lo que choca con la percepción interna.

Sorprende que una economía tan internacionalizada como la española no haya trascendido al top of mind de los consumidores de los países más desarrollados como origen de marcas y empresas.

España sí tiene empresas grandes y exitosas que operan en el ámbito internacional, pero no se percibe así. En mi opinión esto es debido a: 1) España destaca en sectores de actividad con empresas poco conocidas por el público general (como gestión de infraestructuras); 2) También destacamos en sectores más conocidos, pero menos admirados por los consumidores (bancos, energía y telecomunicaciones), y 3) cuando se trata de empresas en sectores que sí son bien valorados por el público general, su estrategia no suele apoyarse en la Marca España, al considerar que no les aporta valor. No se trata de criminalizar a las empresas por tomar esas decisiones, pues una empresa usará la marca país en la medida que le favorezca, pero opino que desde las instituciones se debería incentivar que los casos de éxito empresarial hicieran gala de su origen español.

Por otra parte, todavía se echa en falta un proyecto Marca España que consiga sinergias entre el sector público y el privado, y que aporte un posicionamiento diferencial y atractivo al que nuestras marcas más exitosas quieran asociarse por su propio interés. Hasta ahora todas las iniciativas llevadas a cabo en este sentido han resultado fallidas, bien por la falta de compromiso de los sucesivos Gobiernos, o por la falta de dotación de suficientes recursos para llevar a cabo un proyecto tan necesario.