Albert Agustinoy – Socio de Cuatrecasas
En mayo de 2021 la conocida marca de lujo Gucci lanzó en la plataforma Roblox un proyecto piloto: ‘Gucci Garden’, una experiencia inmersiva en la que se podían adquirir reproducciones digitales de los diseños de la firma italiana para su uso en el mismo entorno que ofrece Roblox. El éxito fue inmediato, llegándose a pagar más dinero por la versión electrónica de un modelo de bolso que su original tangible.
Este es un buen ejemplo de las oportunidades que las plataformas electrónicas inmersivas, conocidas como ‘Metaversos’, ofrecen a las marcas. En efecto, estos nuevos entornos están llamados a constituir un nuevo canal de promoción y comercialización de productos y servicios, particularmente para marcas renombradas.
Se trata, no obstante, de una realidad todavía incipiente. El Consejo de la Unión Europea ha indicado en un informe sobre el tema (‘Metaverse – Virtual World, Real Challenges’ de 9 de marzo de 2022) que prevé que todas las potencialidades que se les suponen a los entornos de metaverso no se habrán implantado de forma plena como mínimo hasta dentro de unos diez años, plazo durante el cual veremos cómo los entornos digitales inmersivos irán expandiéndose hasta convertirse en el estándar de uso de la conectividad por parte de todo tipo de usuarios.
Pero ¿cuáles son las características que definen a los metaversos? ¿En qué se diferencian de los entornos digitales que estamos acostumbrados a usar? Si bien no existe una definición única de estos nuevos entornos, sí cabe apuntar unas características definitorias de los mismos, a saber:
- Son plataformas que ofrecen al usuario una navegación persistente, inmersiva y masiva.
- Tienen un carácter interoperativo, de modo que múltiples usuarios pueden interactuar en tales entornos.
- Ofrecen una sincronización entre entorno real y digital.
- Tienen un contenido económico real, de manera que los activos que en dichas plataformas se comercialicen podrán estar dotados de un auténtico valor financiero.
A pesar del carácter incipiente de estas nuevas plataformas (al menos si consideramos todas sus potencialidades), los titulares de marcas no deben descuidar este desarrollo, teniendo en cuenta las oportunidades que ya ofrecen estos entornos. Es más, implicarse en este proceso parece no solamente una medida prudente para abrir nuevos canales de promoción y distribución, sino que se convertirá en el medio para prevenir (o tratar rápidamente) potenciales infracciones de sus marcas.
De este modo, ante todo los titulares de marcas deben entender estas nuevas plataformas. Dicho entendimiento cubrirá tanto las posibilidades comerciales como los instrumentos legales para gestionar sus derechos en esos nuevos contextos. En efecto, sin perjuicio de la persistencia de los instrumentos legales tradicionales, las políticas de resolución de disputas extrajudiciales que puedan ofrecer en cada momento los operadores de estas nuevas plataformas constituirán herramientas muy útiles para asegurar una respuesta rápida y eficiente a una eventual infracción.
No se trata de nada nuevo. Este tipo de procedimientos y políticas ya forman actualmente una herramienta de uso recurrente por parte de los titulares de marcas respecto a operadores de redes sociales u otras plataformas parecidas. De esta forma, a modo de ejemplo, de la misma manera que Instagram ya ofrece procedimientos acelerados de comprobación y retirada de contenidos infractores de derechos de propiedad intelectual o abusivos en general, la creciente implantación de plataformas de metaverso implicará la aparición de sistemas extrajudiciales parecidos que los titulares de marcas deberán conocer y utilizar (sin perjuicio, obviamente, de la posibilidad de servirse de medios tradicionales cuando así se requiera).
Actualmente ya se han dado casos de usos no autorizados de marcas en estos nuevos entornos. Uno de los más famosos es el conocido como el de los ‘Metabirkins’, en relación con el cual un tribunal federal en Nueva York (EEUU) ha tenido se ha pronunciado recientemente. La disputa enfrentaba a la multinacional Hermès, creadora del icónico bolso Birkin (conocido por su distintivo diseño y probada capacidad de revalorización) al artista digital Mason Rothschild. El litigio se remonta a diciembre de 2021, fecha en que el demandado inició la comercialización en una plataforma de metaverso de una colección de NFTs que emulaban los bolsos Birkin de Hermès, bajo el nombre de ‘Metabirkins’.
El tribunal ha terminado fallando a favor de la firma francesa, al considerar que el propósito principal del autor de los NFTs no era tanto crear obras de arte, sino ofrecerlos con un evidente ánimo de comercialización. Dada esta circunstancia, se ha considerado que la actuación del demandado en este caso implicaba una infracción clara de los derechos sobre las marcas y diseños de Hermès.
Aparte de los casos de defensa reactiva de marcas utilizadas ilegalmente en estos nuevos entornos, puede darse el caso que, más allá del mero seguimiento de estos entornos inmersivos, una marca decida implicarse activamente, creando su propia presencia digital en los mismos. En tales casos el registro de marcas específicamente dirigidas a cubrir los activos digitales que vayan a asociarse con el signo distintivo de la empresa en cuestión debería ser una prioridad.
En este sentido, la Oficina de la Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) ya ha adelantado unas directrices para el registro de marcas dirigidas a ser usadas en contextos de metaversos. De acuerdo con unas directrices recientemente publicadas, las marcas referidas a productos virtuales son propios de la clase 9 del Nomenclátor Internacional, en cuanto que representan contenidos digitales o imágenes. Asimismo, cualquier solicitud en este sentido deberá indicar el contenido al que se refieren los productos digitales en cuestión (por ejemplo, productos virtuales descargables como piezas virtuales de ropa). En este sentido, EUIPO ha indicado que el término tókenes no fungibles (o NFTs, según las siglas en inglés) por sí solo no será aceptable a la hora de describir el bien digital cubierto por la marca solicitada, sino que -según se ha indicado anteriormente- deberá especificarse el tipo de artículo digital autenticado por el NFT a proteger.
Asimismo, el uso de los metaversos por el titular de las marcas requerirá estar familiarizado con el resto de las normas que apliquen a estos entornos digitales, incluyendo la normativa de servicios de la Sociedad de la Información (incluyendo las recientemente aprobadas Digital Services Act y Digital Markets Act), el Reglamento General de Protección de Dato, así como su normativa derivada y otra legislación aplicable a este tipo de plataformas.
Como habrá podido verse, se trata de un reto para los titulares de marcas. No obstante, las oportunidades evidentes que estas nuevas plataformas ofrecen parecen razón suficiente para que la presencia digital en las mismas pase a formar parte de los objetivos comerciales (y legales) de las empresas.
