Clara Pombo, Group Chief IP & Innovation Strategy Officer de ClarkeModet, y Maite Sales, International IP Consultant de ClarkeModet

Las marcas renombradas se han convertido en activos estratégicos fundamentales en un mundo donde la competencia empresarial es cada vez más intensa y los consumidores más exigentes. Más que simples nombres o logotipos que identifican productos o servicios, estas marcas representan confianza, calidad y prestigio, atributos que inspiran lealtad y permiten a las empresas posicionarse como líderes en sus respectivos mercados. Sin embargo, este inmenso valor intangible también conlleva desafíos significativos, particularmente en términos de gestión y protección en un contexto jurídico global diverso y complejo.

Las marcas renombradas trascienden su propósito básico de identificar un producto o servicio. Son símbolos que conectan emocionalmente con los consumidores, influyen en sus decisiones de compra y se asocian con valores como excelencia, innovación y exclusividad. Ejemplos como Apple, Ferrari e Inditex demuestran que una marca puede consolidarse como una ventaja competitiva duradera, que les permite no solo fidelizar clientes, sino también establecer precios y liderar sectores enteros de la economía global.

Desde una perspectiva económica, estas marcas se consideran activos intangibles cuyo valor puede superar con creces al de los productos o servicios que representan. Este fenómeno, conocido como brand equity, subraya la importancia de proteger jurídicamente estos activos, ya que su dilución o uso indebido puede tener un impacto devastador en la rentabilidad y la competitividad de una empresa. Los casos de explotación desleal, dilución de marca e infracciones son amenazas constantes que obligan a las empresas a adoptar medidas proactivas para defender su prestigio y evitar daños irreparables a su reputación.

Un marco legal diseñado para proteger el prestigio

El reconocimiento del valor estratégico de las marcas renombradas ha llevado a la creación de disposiciones legales diseñadas para ofrecerles una protección más robusta que la otorgada a marcas registradas comunes.

En la Unión Europea, el Reglamento de Marcas de la UE (RMUE) protege estas marcas a través de su artículo 8(5), que establece que una marca renombrada está protegida incluso en ausencia de riesgo de confusión, si se demuestra que el uso de una marca posterior puede diluir su carácter distintivo, perjudicar su reputación o aprovechar injustamente su prestigio. Esta protección avanzada se refuerza con el Artículo 8(2)(c), que cubre las marcas notoriamente conocidas, un concepto alineado con el Artículo 6bis del Convenio de París.

El Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) ha desempeñado un papel clave al clarificar el alcance de estas protecciones. En casos emblemáticos como General Motors (C-375/97), el tribunal subrayó que, aunque existen diferencias técnicas entre los conceptos de ‘renombre’ y ‘notoriedad’, estas distinciones no deben limitar la protección práctica de las marcas renombradas.

En España, el marco jurídico que regula la protección de las marcas renombradas está recogido en el artículo 8 de la Ley 17/2001 de Marcas, que exige que las marcas notorias estén registradas ante una Oficina de la Propiedad Industrial y que gocen de renombre ante una parte significativa del público. Además, estipula que, para que una marca posterior pueda ser considerada infractora, debe haber realizado un uso injustificado o perjudicial del renombre.

Latinoamérica: avances y retos en la protección de marcas renombradas

En Latinoamérica, el panorama de protección para las marcas renombradas es desigual. Algunos países han reconocido la importancia de proteger el valor intangible de las marcas como elementos esenciales para el crecimiento económico y la atracción de inversión extranjera.

El reciente informe de ClarkeModet, titulado ‘Marcas renombradas y notoriamente conocidas’, examina precisamente estas diferencias regulatorias. Este estudio analiza el marco normativo aplicable en la Unión Europea y 11 países de América Latina, además de ofrecer herramientas prácticas para que las empresas puedan conseguir o mantener el estatus de marca renombrada.

El informe destaca que, mientras algunas legislaciones nacionales ofrecen un marco específico para el registro de marcas renombradas, en otros países este reconocimiento solo puede lograrse en el contexto de procedimientos legales como oposiciones, nulidades o infracciones de marca. También se evidencian disparidades en los criterios para determinar el renombre y en el alcance de la protección que otorgan. En todos los países estudiados, las marcas renombradas comparten un requisito común: deben ser reconocidas por una parte significativa del público, lo cual el titular debe acreditar para acceder a una protección más amplia. Más allá del análisis jurídico, el informe resalta que la protección eficaz requiere de entender los matices legales de cada jurisdicción y desarrollar estrategias adaptadas a cada mercado.

Estrategias de protección en un mundo diversificado

Proteger una marca renombrada en un entorno global requiere una estrategia adaptada a las particularidades de cada mercado. Esto implica no solo el registro adecuado en las jurisdicciones relevantes, sino también la vigilancia constante de posibles infracciones y la planificación de acciones legales contundentes. La planificación estratégica debe ir acompañada de una gestión activa que garantice el uso consistente y prolongado de la marca. Como señala el informe de ClarkeModet, una marca renombrada debe demostrar un uso constante que genere una conexión mental clara entre el consumidor y el signo distintivo. Este reconocimiento es esencial para acceder a las protecciones ampliadas que ofrecen las leyes de PI.

Además, las empresas deben educar a los consumidores sobre los riesgos de adquirir productos falsificados y trabajar para fortalecer su reputación mediante campañas de responsabilidad social y sostenibilidad, factores que contribuyen al valor intangible de las marcas.

Consideraciones futuras: adaptación y evolución jurídica

El futuro de las marcas renombradas está ligado a la evolución de las leyes de PI y la capacidad de los sistemas legales para adaptarse a un mundo en constante cambio. Las tecnologías emergentes, como el blockchain, podrían ofrecer soluciones innovadoras para rastrear y autenticar productos, mientras que la inteligencia artificial seguirá desempeñando un papel central en la vigilancia y protección de las marcas.

A nivel legislativo, es crucial que los gobiernos colaboren para crear marcos más uniformes que reduzcan las disparidades entre países. Los tratados internacionales, como el Convenio de París, ya ofrecen bases sólidas, pero su implementación debe ajustarse a los desafíos actuales, especialmente en un mundo digitalizado.

Las marcas renombradas son mucho más que signos distintivos: son activos estratégicos esenciales para las empresas y motores del crecimiento económico global. Protegerlas eficazmente requiere un enfoque multidimensional que combine legislación sólida, cooperación internacional y tecnología avanzada.

En un mercado globalizado, donde las marcas renombradas son constantemente desafiadas por infracciones y cambios tecnológicos, su éxito futuro dependerá no solo de su capacidad para innovar, sino también de la solidez de los sistemas legales que las respaldan y la proactividad de las empresas para anticipar y responder a los retos.

En definitiva, la protección de estos signos es una inversión en la longevidad, la competitividad y el prestigio de las empresas que las poseen, garantizando su relevancia y éxito en un mundo en continua evolución.