Sandra Sotillo – Fundadora y Directora Ejecutiva de TrustMaker
Las personas tomamos decisiones con lo que sabemos, creemos y sentimos sobre las cosas. Es ahí cuando el valor de la reputación y de otros activos como la confianza se pone de manifiesto, al darnos cuenta de la gran influencia que tienen sobre nuestras decisiones. Por ello, en la actualidad la mayoría de las grandes empresas españolas no parten de cero en la gestión de intangibles y dedican, cada vez más, recursos a medir, gestionar y potenciar estos activos.
En el amplio y complejo abanico de activos intangibles (marca, propósito, reputación, cultura o confianza…) la reputación de los directivos es uno de los elementos más poderosos, ya que tiene la capacidad de influir tanto en el valor de mercado [1]como en la atracción de talento, inversores o clientes, especialmente cuando estos son B2B. Además, en el caso específico de las empresas familiares, la reputación del fundador suele influir en la reputación de la empresa hasta el punto de ser indisociables.
Más allá de estos aspectos la reputación del directivo es realmente importante al ser un aval de confianza para la organización en situaciones de crisis, cambio o transformación. Esto es así, porque conocer y confiar en quién está al frente ayuda a creer en que la empresa va a cumplir con la estrategia, los resultados prometidos y/o salir con éxito de una operación o coyuntura complicada.
Por ello, gestionar la reputación de los directivos y ponerla al servicio de la organización no es solo una opción, sino una responsabilidad del CEO y también del resto del comité de dirección.
La gestión de la reputación del directivo: claves, desafíos y oportunidades
Cuando hablamos de reputación del directivo, no nos referimos a que sea famoso ni a que tenga una presencia masiva en medios o redes. La reputación del directivo es el reconocimiento que los grupos de interés hacen de su capacidad de generar valor para la compañía. Por eso, es relevante lo que el directivo hace y cómo lo hace, pero también su capacidad de transmitirlo ante perfiles clave, al generar una expectativa adecuada sobre la actividad y el futuro de la empresa, además de demostrar su cumplimiento.
Su adecuada gestión requiere abandonar el enfoque de ‘marca personal’ centrado en el ‘me’, útil en los casos en los que el ‘producto’ es la persona -gurú, influencer, artista…- para centrarse en un enfoque orientado al ‘we’, en el que el directivo pone su reputación al servicio de la compañía y en la generación de valor para esta.
En este sentido, asegurar un perfil creíble y confiable (un liderazgo auténtico, ético, ejemplar coherente y consistente); comunicar e inspirar desde el propósito y la visión de futuro de las organizaciones; visibilizar la transformación y mejora constante de la organización; conectar el negocio con el impacto positivo en las personas, así como encontrar un equilibrio en la gestión de la identidad digital son los retos más comunes a los que se enfrentan en la actualidad los directivos y equipos de comunicación corporativa a la hora de gestionar la reputación del CEO.
‘CEO Value’: un modelo para convertir la reputación del CEO y de la alta dirección en valor para la empresa
Si hacemos memoria, todos recordamos casos en los que la reputación de los directivos ha impactado negativamente en la cotización bursátil, ha generado pérdida de clientes y/o alguna crisis de comunicación, entre otros inconvenientes. Sin embargo, la ventana oportunidad cuando esta reputación se gestiona es amplia: un liderazgo reputado es sinónimo de estabilidad del gobierno corporativo y un aspecto vital para generar confianza contribuyendo positivamente a los resultados y el rendimiento de la organización.
Su importancia y complejidad hacen que sea uno de los aspectos que más tiempo absorbe a los responsables de acompañar al CEO en la gestión de su perfil público e interno. El 30% de los directores de comunicación de grandes empresas declara dedicar a este asunto más del 60% del tiempo de su agenda[2]. El resto dedica como mínimo un 20%, mientras que para otros supone casi el total de su jornada.
Con el objetivo de ayudar a gestionar este intangible, en TrustMaker hemos desarrollado ‘CEO Value’, una metodología para sistematizar y mejorar la reputación de los directivos a través de varias fases. En primer lugar, es fundamental conocer la empresa, su reputación actual y el posicionamiento a alcanzar, al tiempo que se profundiza en cómo el líder puede sumar y aportar valor desde su trayectoria y personalidad al proyecto empresarial, con la idea de definir un perfil de liderazgo auténtico y diferenciador.
En segundo lugar, se establecen objetivos y líneas estratégicas a seguir: definir el posicionamiento, el discurso, territorios de comunicación y la política de actuación para, en tercer lugar, aterrizar el plan de acción. Esto es un plan detallado y calendarizado que incluya plan de comportamientos y acciones internas, presencia en foros, medios y redes, networking, y premios, que se incorpora a la agenda del directivo. Por último, se desarrollan las métricas que permitan evaluar y mejorar el plan y que conforman el sistema de medición de la reputación del directivo.
En definitiva, ‘CEO Value’ ayuda a definir la manera más adecuada de transmitir los mensajes clave para el posicionamiento de la empresa, ante los stakeholders relevantes, en los momentos y entornos adecuados, teniendo en cuenta quién y cómo es el directivo y cuál es el proyecto empresarial, generando así valor para la compañía.
Si este plan, además de ser asumido por el líder de la organización, se completa con una estrategia coral de presencia de los miembros del comité de dirección, el potencial de multiplicar la buena reputación de la compañía es obvio.
[1] Impacto positivo o negativo potencial de hasta el 60%, según diferentes estudios.
[2] “La gestión profesional de la reputación del CEO como elemento generador de valor de las organizaciones”, Sandra Sotillo. Julio 2017.
