Carlos Puig Falcó, CEO de Branward, explica cómo la empatía es una herramienta que ayuda a las marcas a reconectar con los consumidores y cómo la crisis de la COVID-19 ha reforzado la importancia de la marca para activar el proceso de cambio de las empresas. Este análisis forma parte de ‘Reflexiones para la recuperación’, un espacio del Foro de Marcas donde se comparten los análisis y las reflexiones de expertos frente a la crisis generada por la COVID-19.

Esta crisis nos ha obligado a todos a cambiar la forma en que hemos vivido y trabajado. Sin que nadie estuviera preparado para ello nos hemos visto a diario enfrentados a un desafío de nuestro status quo. Todo apunta a que el mundo que dejamos antes de esta situación y el que vamos a encontrar a su salida sufrirá cambios importantes entre los que destaca el papel que se espera de los negocios y, con ellos, de las marcas.

Esta no está llamada a ser una pequeña crisis pasajera si no que estamos frente a una gran crisis y no se sale de una gran crisis con cambios pequeños, en la mayoría de los casos será necesaria una transformación de fondo y forma. Es importante pensar que no basta con ganar la batalla al virus, si no que lo más importante será ganar la guerra que ha traído el propio Covid-19, lo que seguro requerirá esfuerzos mayores.

Cuando el mundo vuelva a moverse de verdad y la economía empiece a funcionar de nuevo, muchas marcas necesitarán retomar el impulso perdido. Para ello, el primer paso será comprobar que siguen siendo importantes, verificar que su propuesta de valor sigue siendo igual de relevante para sus clientes y para la sociedad. Para muchos esto implicará un auténtico cambio de enfoque de negocio.

Tal vez en este momento las empresas se centren en el aquí y ahora. Pero no se construye un negocio solo pensando en el ahora. Es necesario proyectar hacia el futuro y no podremos llegar a él si no contamos con el compromiso del equipo. Los empleados querrán saber qué está pasando y cómo les puede afectar a ellos. En un momento como este aceptarán de buen grado cualquier tipo de cambio con el que crean que pueden contribuir a crear ese nuevo futuro, pero querrán saber hacia dónde se dirigen.

A menos que durante la crisis la marca haya contribuido de forma activa y visible, seguramente sea necesario revisar su relevancia, claro impulsor de la intención de compra. Para ello es importante confirmar que la marca esté abordando las necesidades y problemas actuales de los clientes. Los distintos informes aparecidos estos días apuntan a que hay un enfoque generalizado hacia la salud y la seguridad, siempre bajo un prisma de ética y conciencia social.

«Los ciudadanos no quieren que las marcas les vendan sino que les entiendan, aspecto que no se logra sin la necesaria empatía.»

La empatía es una magnífica herramienta impulsora de la estrategia de marca en el camino hacia la transformación. El distanciamiento obligado generado por la crisis puede haber sido de gran ayuda para salir de las rutinas y zonas de confort tratando de entender como se está percibiendo la marca desde el exterior. Esa es una mirada a través de la lente de las necesidades, valores y aspiraciones humanas. Un enfoque empático facilitará ver y entender como las personas se sienten cuando interactúan con la marca. Como tal, la empatía conducirá hacia fortalecer las conexiones emocionales que permiten generar vínculos fuertes y duraderos.

Nada inspira más la innovación que la empatía. En el momento que un equipo es capaz de ponerse en los zapatos del cliente es cuando de verdad se acerca a lo que realmente le importa. Una actitud empática puede aportar una nueva luz sobre lo que se necesita ahora y cómo abordar mejor esa oportunidad.

Los ciudadanos no quieren que las marcas les vendan sino que les entiendan, aspecto que no se logra sin la necesaria empatía. Más aún si se trata de las generaciones Millennial y Z. Lo que de verdad importa a la sociedad es sentirse valorado y establecer conexiones basadas en intereses comunes. En este camino será fundamental que la marca sea auténtica (honesta, sincera, clara, genuina). No se trata de pretender que sea perfecta, nadie ni nada es perfecto. Basta con que sea real, que admita que se equivoca y se disculpe cuando así sea, tratando de corregir y aprender de sus errores.

¿Cómo puede la marca reconectar con empatía?

• Asegurando su accesibilidad, contribuyendo en la sensación de seguridad que aporta saber que la marca está siempre al lado de sus clientes.
• Contribuyendo en parámetros de salud. La innovación puede aportar un enfoque distinto orientado hacia resolver problemas reales.
• Brindando facilidades a los clientes para ayudarles en un momento difícil como este. Es una inversión en un bien común que facilita la construcción del futuro.
• Comunicando con optimismo y positivamente apelando a las inquietudes emocionales de las personas, aunque siempre de acuerdo con los valores y personalidad de la marca.
• Reinventando la experiencia con la marca, potenciando las plataformas digitales y asegurando su coherencia y consistencia con lo que la marca representa.

En este momento la mayoría parece estar ya de acuerdo en que el mundo se verá seriamente alterado a la salida de esta crisis. Tanto en lo social como en lo económico. Esto significa que cualquier empresa debe estar planificando su adaptación a la nueva realidad. Y en esta etapa de transformación las empresas deben mirar hacia su marca como catalizadora del cambio en la medida que este futuro próximo se basará en las relaciones humanas, sin ninguna duda. Y, si me permiten, el partido entre empresas y personas se juega en la liga de las marcas.