Ángel Alloza – CEO Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
El rol de la marca corporativa crece tanto en importancia como en términos de esfuerzos e inversión por parte de las organizaciones. Así lo confirman los resultados de ‘Approaching the Future 2023 – Tendencias en reputación y gestión de intangibles’, informe elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles y Global Alliance for Public Relations and Communication Management donde se identifican las diez grandes tendencias que condicionan la actividad empresarial.
En un entorno cada vez más cambiante, complejo y menos predecible, las organizaciones deben entender la gestión de la marca corporativa como la plataforma de relación con todos los grupos de interés y a través de cada uno de los puntos de contacto. La sociedad demanda cada vez más un posicionamiento real y comprometido por parte de las marcas ante los temas de interés general que preocupan a clientes, consumidores, accionistas, empleados y, en definitiva, a las comunidades en las que operan y participan las organizaciones. Las marcas deben actuar como tractores económicos y de progreso social, palancas de acción e impulso de un futuro ilusionante y estable, aportando seguridad, estabilidad y una respuesta clara a las grandes problemáticas que inquietan a la sociedad.
La marca corporativa juega un papel fundamental en la relación de las organizaciones con sus grupos de interés y en la construcción de su reputación, y fortalecerla debe verse en clave de oportunidad. Se espera, por tanto, que cada vez más organizaciones se centren en construir, consolidar y fortalecer su marca a través de posicionamientos claros y valientes, que sean coherentes con el propósito corporativo y que estén asentados en unos valores sólidos y compartidos por todos los miembros de la organización.
La comunicación de los compromisos asumidos con los grupos de interés se vuelve más importante que nunca para las organizaciones. De hecho, las empresas ‘valientes’ son aquellas que hacen partícipes a sus grupos de interés a través de escenarios de escucha activa, diálogo continuo y cocreación donde comparten avances y contratiempos en la consecución de los objetivos marcados. Esto repercute en un incremento de respeto y fidelidad hacia la marca, incluso en momentos complejos y de crisis. La praxis empresarial nos ha demostrado que las compañías que tienen en cuenta las exigencias y necesidades de sus grupos de interés de forma real ganan cuota de mercado y fortalecen la reputación de su marca corporativa.
‘Approaching the Future 2023’ refleja esta realidad e identifica un crecimiento destacable en la importancia que los directivos están otorgando a la marca como intangible. De esta forma, si en 2022 un 27,6% de los profesionales consideraba relevante la gestión de la marca, este porcentaje crece en 2023 hasta el 40,7% y observamos cómo 4 de cada 10 organizaciones consultadas entienden la marca corporativa como la tendencia más importante para su empresa. Pero la marca corporativa no solo ha crecido en importancia, sino que también se han incrementado los esfuerzos que destinan las organizaciones a este ámbito de gestión, que ha experimentado un crecimiento significativo de 27 puntos en 2023, y se consolida como el tema que más crece en términos de recursos y energías.
Claves de gestión: acciones y retos de la marca corporativa
Las organizaciones que están avanzando en la gestión de su marca corporativa se enfocan en el desarrollo de acciones concretas y precisas que buscan transformar el sentido y la propuesta de valor de las marcas. De esta manera, 6 de cada 10 organizaciones (60,6 %) está trabajando en la integración del propósito y los valores corporativos en la plataforma de marca, entendiendo que la marca se construye de dentro hacia afuera, con cada uno de los comportamientos de nuestros empleados y en cada decisión y acción que tomamos como compañía, de ahí la necesidad de integrar el propósito y los valores como el marco de referencia y fundamento de la estrategia de negocio.
A su vez, casi la mitad de las organizaciones (48 %) está centrándose en la creación de productos y servicios que estén alineados con el posicionamiento de la marca, y es que los productos y servicios deben comprenderse como la prueba de realidad del propósito y razón de ser de una marca, aquello que es único y distintivo de cada marca.
Es interesante ver, también, como un 37,7 % de las organizaciones están avanzando en la construcción de marcas comprometidas con las comunidades en las que operan. En este contexto, la personalización basada en la conexión personal con los grupos de interés y el activismo y posicionamiento de marca ante los grandes retos sociales se han convertido en claves fundamentales para la construcción de relevancia y diferenciación sostenida en el tiempo. Hoy la sociedad y los consumidores quieren saber quién está detrás de los productos y servicios, por qué hacen lo que hacen, en qué creen y qué hacen diferente a los demás.
Con todo ello, la gestión de la marca corporativa también encuentra desafíos en el camino a los que urge hacer frente, siendo el más destacado la medición y cuantificación del impacto de la marca en el negocio. En este sentido, destaca el valor al alza que tienen los activos y recursos intangibles, llegando a suponer en algunos sectores hasta el 80% del valor de una organización . Las compañías exigen y necesitan métricas e indicadores que les permitan evaluar el impacto que tiene la marca, pero también otros intangibles como la reputación, la sostenibilidad o la comunicación, entre otros, para tomar decisiones estratégicas acertadas y adaptadas a la realidad de cada organización. Esta evaluación permitirá controlar y mitigar riesgos, algo realmente importante para la alta dirección, quienes consideran que el daño a la reputación y a la marca están entre los principales riesgos a los que se enfrentan las organizaciones de todo el mundo.
Un futuro con marcas conscientes
‘Approaching the Future 2023’ consolida una gestión transversal e integrada de los activos intangibles, posicionándose como una brújula que ayuda y guía la toma de decisiones estratégicas en un escenario corporativo complejo donde las organizaciones deben asumir un rol protagonista como agentes de transformación y contribución positiva para construir un futuro mejor para todos.
La evolución de agentes económicos a agentes sociales de las organizaciones debe articularse fundamentalmente desde la gestión de la marca corporativa. Las marcas tienen, por tanto, la imprescindible tarea de acompañar e impulsar el progreso de la sociedad a través de un liderazgo responsable, sostenible e inclusivo de creación de valor compartido y a largo plazo para sus grupos de interés, y en el que exista un posicionamiento firme, verdadero y convencido de fuente de solución ante los problemas que afectan el día a día de las personas. Solo así, conseguirán ser realmente relevantes para sus grupos de interés y para el planeta.
