En este artículo, Fernando Prado Abuín, Senior Vice President de The RepTrak Company para España y América Latina, resume los principales hallazgos de estudios recientes realizados por The RepTrak Company para entender mejor la situación y evaluar el impacto de la crisis en la reputación de compañías e instituciones. Ademas, comparte algunas recomendaciones para la gestión de la reputación de las empresas durante la crisis. Este contenido forma parte de ‘Reflexiones para la recuperación’, un espacio del Foro de Marcas donde se comparten los análisis y las reflexiones de expertos frente a la crisis generada por el COVID-19.

La crisis sanitaria producida por el estallido de la pandemia del Covid-19 se une el enorme impacto de los confinamientos en la economía, algo que condicionará la situación de muchas familias y empresas en los próximos meses. En medio del importante debate social sobre si priorizar la salud o la economía, nos surgen preguntas sobre el rol de las empresas y cómo gestionar su reputación en unas circunstancias sin precedentes.

En el actual entorno de incertidumbre, desde The RepTrak Company (anteriormente Reputation Institute) hemos realizado varios estudios para entender mejor la situación y evaluar el impacto de la crisis en la reputación de compañías e instituciones. Para ello hemos llevado a cabo estudios específicos en varios países, inicialmente Italia, Estados Unidos y España, que estamos ampliando a más geografías.

La incertidumbre reinante, junto con las negativas previsiones sobre el impacto de la crisis, han llevado a la población de los países analizados a adoptar un creciente pesimismo. Las críticas a la gestión de los distintos gobiernos se suceden desde varios ángulos, y en este contexto la reacción de las empresas también ha pasado al escrutinio público.

Muchas compañías han entendido la gravedad de la situación y se han movilizado, poniendo en marcha una gran variedad de iniciativas para paliar los efectos de la crisis: donaciones masivas, puesta de su capacidad logística y productiva al servicio de las autoridades sanitarias, créditos blandos a los afectados por la crisis, aplazamiento de facturas de servicios públicos, fábricas de textil produciendo mascarillas y batas, fábricas de coches produciendo respiradores, empresas de cosméticos y licores produciendo líquidos esterilizantes, hoteles que se convierten en hospitales, y un sinfín de iniciativas solidarias que demuestran un gran nivel de compromiso social.

Principales conclusiones de nuestro análisis

La situación actual, marcada por la incertidumbre y el pesimismo, conduce a la población a una gran preocupación ante la inminente recesión. Este estado de ánimo se extiende también al ámbito de la economía doméstica, afectando a la previsión de futuras compras, sobre todo en lo que se refiere a bienes duraderos, viajes y turismo o productos financieros.

Los profesionales sanitarios se perciben como los héroes de esta guerra y la opinión que se tiene de ellos ha mejorado sustancialmente. Otros colectivos que salen reforzados de esta crisis son la policía, el ejército, los servicios públicos y los profesionales de servicios básicos, todos ellos muy involucrados en el día a día de esta lucha. El Gobierno recibe la valoración más negativa, quedando las empresas en un término medio con diferencias importantes entre ellas que dependen de su sector de actividad y las iniciativas desarrolladas en la lucha contra el virus.

«En las circunstancias actuales la gente da más importancia a otros aspectos de las empresas más allá de los productos que ofrecen, como el hecho de que se preocupen de sus propios empleados, que pasa a ser el grupo de interés prioritario en medio de la pandemia.»

Una de las conclusiones más relevantes de nuestro análisis tanto en Italia, España como Estados Unidos es el cambio de las prioridades del público a la hora de juzgar a las empresas. Nuestro modelo RepTrak®, estándar internacional para medir la reputación corporativa, establece siete dimensiones racionales que explican la admiración, respeto y confianza que reciben las compañías, es decir su reputación. Estas siete dimensiones son la oferta de productos y servicios, la innovación, el entorno de trabajo, la integridad (entendida como ética y transparencia), la ciudadanía (inversión social y cuidado del medioambiente), el liderazgo (calidad de gestión) y los resultados financieros. Sin dejar de ser la dimensión con más peso en la reputación de una compañía, la oferta de productos y servicios ha perdido bastante importancia en favor de otras dimensiones como resultados financieros (la estabilidad de sus operaciones) y entorno de trabajo (como trata a sus empleados). Esto lo podemos interpretar de la siguiente manera: en las circunstancias actuales la gente da más importancia a otros aspectos de las empresas más allá de los productos que ofrecen, como el hecho de que se preocupen de sus propios empleados, que pasa a ser el grupo de interés prioritario en medio de la pandemia.

El otro gran hallazgo de nuestros estudios es el enorme impacto de las iniciativas que las empresas están llevando a cabo para luchar contra la pandemia en su propia reputación. Un ejemplo muy ilustrativo de esta conclusión sale de la segunda ola de nuestro estudio en España. Hemos medido la reputación de diez de las mayores empresas españolas con iniciativas relevantes en marcha en estos momentos. Cuando para cada empresa separamos el grupo de entrevistados que conocían las iniciativas desarrolladas de los que no las conocían, la diferencia en el indicador de reputación RepTrak® Pulse (medida estándar del nivel de admiración, respeto y confianza recibidos) es de 19,5 puntos de media. Una diferencia que representa un abismo reputacional que hace pasar el indicador de débil entre los que no las conocían a fuerte entre los que sí. No menos significativa es la diferencia en actitudes de apoyo como recomendaría la empresa a familiares y amigos, donde el número de Promotores (aquellos que definitivamente recomendarían la empresa) pasa en media de aproximadamente un 20% entre los entrevistados que no conocen las iniciativas a un 50% entre los que sí las conocen. Desde nuestra experiencia les puedo confirmar que estas diferencias no son usuales.

Un último apunte que considero oportuno resaltar es la tendencia de la población a recurrir a los medios de comunicación tradicionales, como la televisión, la radio y los principales periódicos, por otorgarles una mayor credibilidad como fuentes de información. Si bien las redes sociales han ido ganando en cobertura, los entrevistados les otorgan una mucho menor credibilidad en el entorno actual de hiperinformación, noticias no siempre contrastadas y abundancia de bulos (las famosas fake news).

Algunas recomendaciones para la gestión de la reputación de las empresas

Tenemos que preocuparnos especialmente de nuestros colaboradores. En este nuevo entorno los empleados pasan a ser un stakeholder clave. Es importante realizar un análisis interno de sus necesidades y preocupaciones. Son importantísimas las medidas para evitar los contagios (teletrabajo, distanciamiento social, protección e higiene), y por supuesto la estabilidad en el empleo y reducir la incertidumbre. Los colaboradores son embajadores de nuestra marca, y en las circunstancias actuales necesitan especial cuidado. Las empresas más preocupadas por sus empleados están consiguiendo el respeto de la sociedad.

Nunca como ahora se ha hecho tan necesaria la responsabilidad empresarial. Las expectativas de la población sobre las empresas son cada vez mayores, pero también lo es su reconocimiento para aquéllas que más se esfuerzan y buscan soluciones a esta crisis.

A principios de año publicamos las principales tendencias sociales que están influyendo en la gestión de la reputación. La que resultó más importante fue la necesidad de definir el propósito corporativo, un planteamiento estratégico más allá de los beneficios económicos. Estamos ante una auténtica piedra de toque para el propósito de muchas compañías, ¿serán capaces de cumplir sus predicados, o lo que es lo mismo, walk the talk?

Es preciso comunicar lo que se hace. Lo que no se conoce no construye reputación, ni influye en los comportamientos de apoyo. Es importante que las empresas arrimen el hombro en esta crisis con sus iniciativas, pero también lo es que sean capaces de conseguir que sus grupos de interés las conozcan. Por un lado, permite rentabilizar los esfuerzos gracias al impacto reputacional positivo, y por otro genera un círculo virtuoso que fuerza a sus competidores a seguir su ejemplo con el consiguiente beneficio para la sociedad.

La enorme diferencia del indicador de reputación y de las actitudes de apoyo entre las personas que conocían las iniciativas de las empresas y las que no las conocían hace concluir que es necesario comunicar lo que se hace. De todos modos, en las circunstancias actuales es importante evitar el oportunismo y el tono comercial. La sinceridad del compromiso de las empresas requerirá también mensajes transparentes e informativos.