Gabriela Salinas — Global Managing Director en Brand Finance Institute

Crisis y destrucción de valor intangible

Estamos a las puertas de la recesión en Europa y en un contexto de máxima incertidumbre. Pero el futuro no sucede simplemente, sino que se ve influenciado por las decisiones que tomamos hoy. La pregunta de rigor es: ¿cometeremos en esta crisis los mismos errores que en las recientes crisis anteriores?

El valor intangible se destruye durante períodos de crisis. España perdió el 52% de su valor intangible en 2009, 15% en 2012 y 17% en 2020. Se estima que el 60% del valor intangible destruido en cada una de estas crisis está relacionado con la gestión de marketing: marca y clientes.

Pero justamente en épocas de crisis, suelen cometerse tres errores clásicos en la gestión de marca y clientes:

1. Se recorta la inversión en comunicación.
2. Se prioriza el corto plazo.
3. Se deja de invertir en medición porque pone el foco en tácticas de supervivencia y se pierde de vista lo estratégico.

Error 1: recortar la inversión en Comunicación

A nivel global, según WARC, se espera que se recorte la inversión en comunicación en la segunda mitad de 2022. Pero esto es un grave error. Brand Finance demuestra cómo las empresas con marcas fuertes (y bien apoyadas desde el punto de vista de comunicación) crecen por encima de la media del mercado tanto en épocas de bonanza como de recesión (Ver Figura 1). En otras palabras, la fortaleza de marca es una variable predictiva del crecimiento empresarial.

Figura 1: valor de las acciones de las empresas con marcas más fuertes. Fuente: Brand Finance.

Muchas empresas lanzadas en épocas de crisis han sido todo un éxito porque han entendido que sus marcas son un motor de crecimiento, también en épocas difíciles. El caso de Shein ilustra muy bien la importancia de invertir en marca para promover el crecimiento. Lanzada en China en medio de la crisis de 2008 hoy se ha convertido un éxito entre los adolescentes de todo el mundo y es la marca de moda más publicitada de TikTok.

¿Cómo lo ha logrado? Aplicando un concepto esencial para el crecimiento: el exceso de cuota de voz (ESOV). Hace 30 años, el Profesor John Philip Jones demostró que existe una correlación casi perfecta entre la cuota de mercado de una empresa (SOM) y su cuota de voz (i.e., la proporción de publicidad que aporta a la categoría; SOV). Si una marca gasta menos, de forma que su cuota de voz cae por debajo de su cota de mercado, su cuota de mercado cae al nivel de su cuota de voz. Si por el contrario gasta de manera que su cota de voz supera su cuota de mercado, la cuota de mercado tiende a crecer. La Figura 2 ilustra esta relación que se conoce como la curva de Jones.

Figura 2: vínculo entre cuota de voz y cuota de mercado. Fuente: IPA, Marketing in the Era of Accountability.

Shein logró un gran crecimiento invirtiendo seis veces más que sus competidores en medios sociales y con una alta cuota de voz que llega al 94% en términos de impresiones en medios sociales.

Esta es justamente la gran lección de Shein: “podemos robar cuota de mercado de nuestros competidores incrementando la cuota de voz”. Una campaña no puede ser exitosa a menos que tenga un amplio alcance y eclipse a la competencia.

Error 2: cortoplacismo

Según Field y Binet, el marketing trabaja en dos niveles:

• En el largo plazo, busca crear marcas fuertes a través de comunicaciones más emocionales y de amplio alcance. El objetivo es incrementar el conocimiento y la consideración de marca. Este trabajo de creación de marca es el principal impulsor de ventas y beneficios a largo plazo de una compañía.
• En el corto plazo, busca enfocarse en segmentos específicos de clientes que están a punto de comprar la categoría con mensajes racionales e información relevante sobre el producto o servicio. El objetivo es convertir el reconocimiento y consideración construidos a través de la marca, en euros constantes y sonantes. Este trabajo de activación de ventas que convierte la fortaleza de marca construida en el largo plazo en una respuesta inmediata. Por ello, suele caracterizarse por una alta eficiencia y retorno de la inversión.

En resumen, la activación de ventas tiene un efecto marcado a corto plazo pero sus efectos decaen rápidamente. En cambio, el impacto de las iniciativas de creación de marca es acumulativo y sus efectos se vuelven más pronunciados con el tiempo (Figura 3). Es por esto que Field y Binet recomiendan asignar, en promedio, el 60% de presupuesto de comunicación a la creación de marca (largo plazo), y el 40% a la activación de ventas (corto plazo).

Figura 3: activación vs. construcción de marca. Fuente: Binet and Field, Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era, IPA.

A pesar de esta evidencia, desde la crisis de 2008, según IPA, los gestores de marketing han aumentado la inversión a corto plazo, descuidando la construcción de marca a largo plazo. Se han enfocado en la eficiencia a expensas de la efectividad, reemplazando la inversión en marca en medios masivos caros por canales digitales más baratos.

Sabemos que debemos presupuestar poniendo la mirada en el largo plazo. Pero, como en el ajedrez, anticipar el impacto de nuestros movimientos depende de entender cómo van a impactar el resultado. Y para ello, debemos contar con suficientes datos e información del sector para realizar ajustes en la asignación presupuestaria. Sin embargo, y en particular en épocas de crisis, la información necesaria para optimizar la inversión es escasa o inexistente.

Error 3: muchos datos y pocos insights

Los gestores de marca cuentan con muchos datos. Pero suelen ser datos baratos, fáciles de conseguir, orientados al corto plazo, y sin ningún benchmark sólido que les ayude a decidir si son buenos o malos. El marco de medición ideal pone el foco en el largo plazo vinculando inversión en marca con creación de valor.

Figura 4: cadena de valor de la marca. Fuente: Brand Finance.

En Brand Finance utilizamos la cadena de valor de la marca que mide el impacto de la inversión en marca en reputación, y a su vez, en los resultados financieros (Ver Figura 4). Estos tres aspectos determinan el valor de la marca. De esta forma, puede entenderse para cada marca particular y en diferentes momentos, el impacto de largo plazo de diferentes iniciativas. Esto es fundamental a la hora de defender presupuestos y planes.

Sin marca no hay crecimiento

En un contexto en que las crisis son cada vez más frecuentes, es importante no dejarse llevar por los errores habituales y poner el foco en el largo plazo. La incertidumbre ha pasado a ser una constante, pero la medición vinculada a valor nos ayudará a navegar las incertidumbres y a tomar mejores decisiones hoy para crear valor a futuro. Sin marca no hay crecimiento, y esto hace que la inversión en marca a largo plazo sea hoy más crítica que nunca.