Almudena Clemente, Head of Strategy de Superunion, explica los pasos que deben seguir las empresas y las marcas para asegurarse de estar preparadas para las nuevas expectativas de los consumidores, las cuales han cambiado con la crisis actual. Este artículo forma parte de ‘Reflexiones para la recuperación’, un espacio del Foro de Marcas donde se comparten los análisis y las reflexiones de expertos frente a la crisis generada por el COVID-19.

Probablemente, nunca en nuestra vida habíamos visto y experimentado tantos cambios en tan poco tiempo. Cambios sociales y estructurales que de alguna forma nos están llevando a una polarización de nuestra sociedad. En el panorama actual encontramos dos corrientes de pensamiento. Los que creen que de esta crisis saldrá una sociedad mejor, más unida y consciente; y los que piensan que nada va a cambiar y que a las pocas semanas o meses nos olvidaremos de todo lo sufrido y aprendido. Desde el proteccionismo o la incredulidad, a la innovación, sostenibilidad, solidaridad y trabajo en equipo.

Veremos qué cambios se quedan y cuáles se olvidan en la Nueva Normalidad, pero inevitablemente esto ha tenido y está teniendo un impacto emocional en nuestras vidas, corazones y mentes.

En una sociedad en la que nunca teníamos tiempo para nada, de repente hemos tenido tiempo para todo: para aburrirnos, para redescubrir viejos hobbies y encontrar otros nuevos (¿en qué casa no se ha hecho un pastel o un pan estas semanas confinados?). Y también hemos tenido tiempo para pensar, echar de menos, valorar, reflexionar… algo poco habitual.

En estas pocas (o muchas) semanas, las expectativas de los consumidores han cambiado, la sociedad ha evolucionado, madurado, apelando a un doble cambio individual y colectivo. Aquellos valores que hace unas semanas considerábamos emergentes, (solidaridad, colaboración, compromiso, empatía…) en un abrir y cerra de ojos se han convertido en básicos o higiénicos de cualquier categoría.

Un gran número de compañías, y en particular aquellas más grandes y con más recursos, han dado un paso adelante demostrando esta empatía, voluntad de colaboración y compromiso con la sociedad. Y esto plantea un nuevo contexto competitivo en todos los sectores. Implica que tenemos que revisar nuestro papel y promesa ante una sociedad aún más exigente si cabe, ante un panorama social y económico más duro, complejo e incierto que nunca.

«Ante estas nuevas circunstancias de mercado, es importante articular un discurso corporativo que nos permita poner en valor y perspectiva las contribuciones positivas que haya realizado nuestra compañía durante esta crisis y nos empuje a seguir contribuyendo en el futuro.»

Sin embargo, en el ámbito empresarial si algo nos ha enseñado esta crisis es que casi todos actuamos igual. La mayor parte de las grandes compañías han lanzado campañas de comunicación prácticamente idénticas apelando a los momentos difíciles que estamos viviendo, que están a nuestro lado, que saldremos juntos de esto… podríamos cambiar los logotipos del cierre e intercambiar los anuncios y casi no nos daríamos ni cuenta.

Por eso, ante estas nuevas circunstancias de mercado, es importante articular un discurso corporativo que nos permita poner en valor y perspectiva las contribuciones positivas que haya realizado nuestra compañía durante esta crisis y nos empuje a seguir contribuyendo en el futuro. Desde el cambio más profundo de compromiso con la sociedad y los retos que vienen.  Un discurso, y por tanto posicionamiento de marca, acorde a los nuevos estándares que nos permita asimilar de forma natural estos valores que ya son higiénicos, y seguir construyendo nuestra marca desde una nueva perspectiva relevante y diferencial para esta nueva era.

Este ejercicio puede tener diferentes derivadas o implicaciones. Veamos qué pasos específicos podemos seguir para asegurarnos que nuestra marca está preparada para las nuevas expectativas.

• Plataforma de marca – Posicionamiento, valores, personalidad de marca, etc… debemos comprobar si los ingredientes de nuestra estrategia de marca recogen esta nueva dimensión social como parte de nuestro ADN.
• Propósito –En caso de que nuestra compañía no tenga un propósito corporativo, este sería un momento ideal para definir el nuestro y convertirlo en nuestra brújula y bandera. Eso sí, siempre y cuando estemos dispuestos a asumir las consecuencias, no solo de definir, sino más importante aún de activar el propósito en la realidad de nuestro negocio.
• Narrativa de marca – Enriquecer la narrativa de nuestra marca con un discurso alineado con nuestra plataforma, y por tanto nuevos tiempos, que conecte de forma diferencial con nuestros grupos de interés y alinee nuestras comunicaciones internas y externas.
• Cultura interna – Inspirar e impulsar la cultura empresarial y comportamientos de nuestros empleados, impregnándolos de este posicionamiento renovado, favoreciendo el engagement interno y la atracción de talento.

En definitiva, cualquiera que sea nuestro posicionamiento hoy es recomendable revisitarlo y asegurarnos de que sea siga siendo competitivo en este nuevo contexto. No es cambiar quienes somos o queremos ser, pero sí ser más empáticos y proactivos por defecto con el mundo que nos rodea implantando esta nueva perspectiva de forma natural en nuestra organización. Porque la sociedad lo espera, y porque cualquier compañía competirá mejor en un contexto social saludable en el que todos, marcas y sociedad, avancemos juntos hacía el futuro.