Rafael Tomás es CEO de ISTOBAL de Desarrollo Corporativo y Mercados. Rafael se incorporó a ISTOBAL en 1992 como Key Account Manager, y cuatro años más tarde fue nombrado adjunto a director gerente de la empresa. En 1998 fue nombrado director comercial, con competencias en el mercado de exportación y la principal responsabilidad de ampliar estratégicamente el departamento de Asistencia Técnica. En 2006, fue nombrado director general de ISTOBAL, cargo que ocupa once años después.

Yolanda Tomás es CEO de ISTOBAL de Desarrollo de Producto y Marketing. Yolanda se incorporó a ISTOBAL en 1999 como parte del departamento de ventas, coordinando mercados clave para la compañía, como Reino Unido, Países Bajos y Bélgica. Más adelante, se involucró en la gestión estratégica de grandes cuentas petroleras y ocupó el cargo de jefe de ventas en España. En 2005 fue nombrada directora de ISTOBAL Deutschland para centrarse en el crecimiento de este mercado geográfico de referencia. Cuatro años después fue designada para el puesto que ocupa hoy.

Ambos cuentan con un excelente historial de gestión ejecutiva y una amplia experiencia impulsando el crecimiento y la rentabilidad en la industria del lavado y cuidado de automóviles. Líderes estratégicos e innovadores han conseguido preservar la esencia de un negocio familiar, actualmente en la tercera generación, mientras dirigen una Corporación multinacional compuesta por 10 filiales y 3 plantas de fabricación y montaje en varios continentes.

¿Qué importancia tiene la marca en la estrategia de la compañía? ¿Qué os ha motivado a cambiar recientemente vuestra imagen corporativa?

Yolanda Tomás: El reconocimiento de la marca ISTOBAL entre nuestros clientes, colaboradores y consumidores es clave en la estrategia de la compañía. La evolución de la marca ISTOBAL ha sido gradual en estos 67 años de historia del grupo. Nos hemos ido adaptando a las necesidades que nos han marcado el momento y el entorno, y nuestra marca ha ido evolucionando y creciendo junto a nosotros como empresa. El último cambio en nuestra imagen corporativa lo hemos realizado este año porque el cuidado de nuestra marca ha adquirido un relieve especial. El cambio responde a la necesidad que tenemos como grupo multinacional de potenciar el conocimiento y reconocimiento de la marca a nivel internacional, así como de impulsar nuestro crecimiento y nuevos retos de negocio.

Ya hace unos años que tomamos la decisión de abrirnos más en términos de marketing y comunicación para lograr una mayor visibilidad de nuestra marca. Empezamos en España y ahora estamos potenciando otros mercados como son Reino Unido, Estados Unidos, Italia y Austria. El objetivo es seguir ampliando progresivamente la difusión en otros países, y seguir comunicándonos a nivel multinacional de forma efectiva con nuestros clientes, colaboradores y también con los consumidores de nuestros equipos. A todos ellos transmitimos un mensaje preciso y contundente: ISTOBAL está a tu lado, cuidando del vehículo.

Vuestra firme estrategia de internacionalización os ha permitido posicionaros como uno de los líderes del sector a nivel europeo, ¿qué papel juega la marca en el proceso de internacionalización?

Yolanda Tomás: La marca juega un papel clave en nuestro proceso de internacionalización, y con ella estamos apoyando nuestro plan de expansión para los próximos años, tanto en lo que respecta a nuestros objetivos de crecimiento internacional, como en la evolución de nuestras líneas de negocio, productos y servicios.

El cambio de marca afecta a todos los ámbitos de la empresa. Se trata de un cambio global en el que hemos apostado por dar relevancia al nombre de la marca ISTOBAL, tratando de simplificar las denominaciones de los distintos equipos en cada una de nuestras gamas de soluciones de lavado. Hemos elaborado un detallado manual de marca que ya hemos puesto a disposición de nuestras 10 filiales comerciales y más de 60 distribuidores para hacer efectivo este cambio de imagen corporativa de forma global en todos los mercados donde estamos presentes.

El 80% de vuestra facturación corresponde a ventas internacionales, ¿cuáles son las claves del éxito en el proceso de internacionalización de ISTOBAL? ¿y sus principales hitos?

Rafael Tomás: Una de las claves fue la temprana salida al exterior. El carácter emprendedor, inquieto, de no conformarse con la venta en España, ha existido casi desde el origen de ISTOBAL. En los años 70, la exportación de nuestros productos es ya una decisión firme y en los 80 comenzamos a consolidar una importante red europea de distribución. A partir de 2004 empezamos nuestra apuesta por la internacionalización con inversiones directas fuera de España, pasando a controlar nosotros directamente mercados de exportación.

La expansión de filiales ha tenido un crecimiento moderado porque priorizamos controlar de forma estable la organización. En algunas ocasiones vimos que eran oportunidades y en otras consideramos que era necesario dar el paso y entrar en mercados de referencia. Hoy contamos con 10 filiales en España, Portugal, Reino Unido, Austria, Italia, Dinamarca, Suecia, Serbia, Estados Unidos y Brasil, 3 plantas de producción, y tenemos una organización preparada para seguir creciendo en el exterior.

¿Qué mercados tienen actualmente mayor peso en el negocio global de ISTOBAL y cuáles son los mercados de futuro?

Rafael Tomás: Nos encontramos entre las empresas líderes del sector en Europa. Actualmente, tenemos presencia en más de 75 países en todos los continentes, y somos líderes, entre otros países, en España, Francia, Irlanda, Turquía, México, Portugal, Croacia, Rumanía o Nueva Zelanda. En Europa, nuestros dos principales mercados son el español y el francés. Italia, Reino Unido y Dinamarca son los siguientes mercados europeos con mayor peso. Estados Unidos es actualmente nuestro cuarto mercado en el cómputo global.

En cuanto a los mercados de futuro, en estos momentos estamos apostando muy fuerte por EE UU, pero también queremos continuar creciendo en Italia, además de reforzar nuestra presencia en Alemania, donde están nuestros competidores.

También estamos poniendo especial atención en los países de Sudamérica. Hemos creado bastantes productos adaptados a ellos y, en muchos casos, estamos siendo los primeros en llegar. Nos estamos esforzando para que cuando se conviertan en grandes mercados, podamos ser el referente en lavado.

La partida de I+D de ISTOBAL ha aumentado más de un 50% en los últimos cinco años, ¿cuáles son vuestros objetivos en esta materia?

Yolanda Tomás: El desarrollo de producto y la inversión en I+D siempre ha sido esencial en ISTOBAL. Incluso durante la crisis incrementamos la inversión apostando claramente por tener un producto actualizado, innovador y adaptado a los diferentes mercados. Esto nos ha hecho colocarnos en una posición donde defendemos una oferta innovadora y competitiva gracias al esfuerzo en I+D.

En los últimos 5 años, hemos renovado completamente la gama de productos y tenemos más de 30 patentes registradas. En los próximos años, nuestras mayores inversiones tecnológicas van en la línea de digitalización y comunicaciones: métodos de pago, internet de las cosas, comunicación remota, big data. Las máquinas instaladas contienen mucha información sobre el comportamiento de las mismas y sobre los hábitos de consumo de los usuarios. Estos datos son fundamentales para mejorar la fiabilidad de los equipos, y para tener un mejor conocimiento de las preferencias de los usuarios.

También nos estamos centrando en toda una serie de innovaciones dirigidas a crear cultura del lavado, a hacer del cuidado del vehículo una experiencia agradable y divertida a través de prestaciones adicionales que el usuario percibe como valores añadidos o mejoras que consiguen fidelizarle.

¿A qué retos y oportunidades se enfrenta la marca tanto en España como en el exterior?

Yolanda Tomás: Nuestros orígenes son industriales y hasta hace unos años las acciones de marketing y de relación con el usuario de nuestros equipos no eran prioritarias. Ahora hemos dado un giro y estamos comunicando de forma más frecuente nuestros logros, proyectos y actividades, y estamos consiguiendo hacer nuestra marca más visible no sólo en el sector, sino en la sociedad en general.

Sin duda, uno de los retos que se nos plantean en nuestro sector es que la marca España no es todo lo fuerte que nos gustaría en el mercado global de productos industriales y tecnológicos.

Sin embargo, nuestra clara apuesta por el producto nos ofrece una clara ventaja competitiva. Nuestras soluciones son por lo general más sencillas y de más fácil uso que las que implementan nuestros competidores alemanes. Además, nuestra flexibilidad y capacidad de adaptación es claramente otro factor que nos hace diferentes. Damos al cliente lo que necesita, nos ajustamos a las necesidades locales e incluso a peticiones particulares.

Y por último, el servicio técnico es otra de las bazas con las que juega nuestra marca. Lo más importante para nuestros clientes, ya sean aquellos que tienen un negocio de lavado o los que utilizan nuestros equipos para lavar su propia flota, es no dejar de dar o tener el servicio. ISTOBAL siempre ha respondido para dar solución a los problemas. Y esto ha hecho que seamos una marca que genera confianza.