Vicepresidenta corporativa de TOUS, miembro del JORGC, Colegio Oficial de joyeros, orfebres, relojeros y gemólogos de Catalunya y presidenta de la Fundación Rosa Oriol. Se incorporó en el negocio familiar en 1985. Junto con el equipo directivo planteó la estrategia de crecimiento de la empresa a través de un sistema de sociedades participadas, con el objetivo de crear marca de prestigio, en 1995 crea el departamento de marketing y comunicación dentro de TOUS y en 1997 organiza los primeros cursos de formación en TOUS, para personal interno, de central y tiendas, que sigue coordinando.
1. ¿Qué importancia tiene la marca en la estrategia global de una empresa como Tous?
Para TOUS, la importancia de la marca es vital y en nuestro caso es sinónimo de un estilo muy reconocible que ha reinterpretado el concepto de lujo. Hemos conseguido que se nos reconozca en 40 países como una marca divertida para gente de espíritu joven. Y, además, hemos llevado ese concepto no solo a la joyería, sino también a los bolsos, fragancias, relojes, gafas y accesorios. La marca, para TOUS, lo es todo.
2. A nivel internacional, ¿Tous opera principalmente con franquicias, tiendas propias, corners o puntos de venta multimarca? ¿Por qué elegir una u otra opción en cada mercado?
En 2012 a nivel mundial, España inclusive, un 42% de nuestros puntos de venta eran franquicias, un 29% propios y un 29% un joint venture entre un socio y nosotros. El modelo comercial que elegimos para cada mercado depende en gran medida de los recursos que hagan falta para entrar con éxito en el mercado. Buscamos la receta que más se adecúe a las necesidades. El modelo comercial más habitual que aplicamos en los mercados internacionales es el de la franquicia por el conocimiento que nuestros socios nos aportan sobre el país.
3. ¿Qué requisitos exige Tous a los franquiciados en mercados internacionales? ¿Qué herramientas es necesario aportar al franquiciado para que se convierta en un gestor eficaz de la marca?
Buscamos a socios que tengan grandes conocimientos del mercado local, entre otros del consumidor, de las ubicaciones comerciales y de las leyes locales. Además, nos es importante que se sientan pasión por la marca y que tengan ganas de hacerla crecer. Firmamos un acuerdo en el que les pedimos a nuestros socios que, entre otros, se comprometan a invertir en acciones para establecer y hacer crecer la marca de forma continua, a emplear / aplicar nuestros materiales oficiales, por ejemplo, nuestro logo, colores corporativos, packaging, campañas de publicidad, catálogos, atrezzo de tienda, escaparates, regalos a clientes y a respetar nuestro diseño oficial de la tienda. En caso de tener otras propuestas, tenemos establecidos procedimientos de aprobación que el socio debe seguir. También, le exigimos un reporting sobre las ventas y la evolución del negocio.
Hay que hacer hincapié en que buscamos proyectos a largo plazo y ante todo, buscamos a socios con quienes podamos establecer una estrecha colaboración basada en la confianza y la cercanía.
4. ¿Cuál es la estrategia de penetración en Rusia y por qué se ha convertido en un mercado relevante para la marca? ¿A qué tipo de público se dirige Tous en estos mercados?
Entramos en Rusia en el año 2010 y desde entonces hemos crecido a un muy buen ritmo. En Rusia, la economía está en pleno auge y los consumidores tienen ganas de comprar. Ante todo, están interesados en adquirir y llevar marcas que les aporta estatus social. Nosotros nos dirigimos a las clases que disponen de un elevado poder adquisitivo.
5. ¿Qué mercados considera de mayor potencial para TOUS en los próximos 3-5 años?
Determinadas áreas de EEUU, como Florida, y países tan diversos como México –donde nuestra marca está presente desde hace 10 años-, Portugal, Rusia y el Europa del Este en general. Sin olvidar, claro está, el mercado español, donde la marca experimentó un crecimiento de doble dígito durante los últimos cuatro meses de 2013.
6. ¿Qué posicionamiento tiene la marca en los distintos países para conseguir adaptarse a los gustos de los diferentes consumidores?
Una de nuestras claves de éxito fue abrir el mercado de la alta joyería con la creación de un nuevo concepto, el lujo asequible, en los años ‘80. Democratizamos el mercado al crear un nuevo tipo de joya, de líneas sencillas y fáciles de llevar cada día, a un precio asequible. Hemos sido fieles a este concepto en todos los países donde estamos presentes. También adaptamos nuestro surtido según las preferencias de cada mercado. En México, por ejemplo, nuestras clientas prefieren piezas grandes de oro mientras que a los japoneses les gustan piezas más pequeñas y muestran incluso cierta preferencia para el oro blanco y los diamantes. Son nuestros socios y la evolución de las propias ventas que nos ayudan a decidir el surtido óptimo del país e incluso de cada tienda.
