Pablo Chico de Guzmán, graduado en Comunicación y RR.PP. y Executive Master en Marketing y Ventas por la escuela de negocios ESADE, lleva involucrado en el negocio de Hispanitas desde 2015, donde ejerce en la actualidad como Product Manager y Marketing Manager.

La historia de Hispanitas empieza en 1925 y, desde entonces, se ha convertido en una insignia reconocida a nivel nacional e internacional. ¿Cuáles son los valores de una marca como Hispanitas?

Hasta ahora nos habíamos centrado principalmente en tratar de transmitir todos los atributos tangibles que se pueden apreciar de nuestros productos. Somos una marca reconocida principalmente por los valores de comodidad, calidad, diseño y personalidad que tienen nuestros zapatos, pero estamos dando un giro a nuestro mensaje, poniendo el foco en la historia, los valores, las personas y la tradición familiar que hay detrás de cada par de zapato que ofrecemos.

Como marca nacimos hace 32 años, pero como empresa familiar dedicada al calzado llevamos ya cerca de los 100 años. Somos cuatro generaciones las que estamos involucradas a día de hoy.

En 1929, mi bisabuelo Alfonso Chico de Guzmán abrió la primera fábrica de calzado en Petrer. Fue en 1990 cuando mi abuelo, Francisco Chico, junto con mi padre y mi tío, Luis y Carlos Chico de Guzmán, que hoy en día siguen al frente de la compañía, crearon la marca Hispanitas que hoy conocemos. “Pongámosle un nombre español a nuestras francesitas, llamémoslas Hispanitas”. Este fue el punto de inflexión en nuestra trayectoria. Desde entonces desarrollaron el crecimiento hasta conseguir que Hispanitas fuera lo que es hoy en día.

Unido al cambio generacional en el que estamos, queremos transmitir también una serie de valores como marca que para nosotros son igual de importantes, como la responsabilidad con la sociedad y el medio ambiente, el equipo humano que estamos trabajando día a día tratando de mejorar y de dar lo mejor de nosotros mismos y, por supuesto, el amor por lo que hacemos.

Los consumidores son cada vez más exigentes, en particular en el ámbito de la sostenibilidad. ¿Cómo respondéis a estas exigencias y qué impacto tiene en la marca?

Hace dos años empezamos nuestro camino hacia la sostenibilidad de manera oficial, entendida no solo desde el respeto hacia el medio ambiente, sino también desde el punto de vista económico y social. Digo que empezamos de forma oficial porque, hasta entonces, ya hacíamos cosas que tenían que ver con un mayor grado de concienciación y respeto hacia el medioambiente y la sociedad. Pero es cierto que hoy en día, según los tiempos en los que nos encontramos, vemos el tema de la sostenibilidad más como una responsabilidad que tenemos como empresa, que como otro proyecto dentro del negocio.

En nuestro caso, la sostenibilidad es algo que hemos incluido dentro de la estrategia global de la compañía. No se trata únicamente de ofrecer un producto que sea más respetuoso con el medioambiente. Se trata de que como empresa debemos trabajar en mejorar nuestro entorno.

Para nosotros es clave el made in Spain, uno de nuestros puntos diferenciadores más fuertes. Promovemos el empleo local produciendo en fábricas de proximidad ubicadas en la provincia de Alicante. También damos mucha importancia a la procedencia de los materiales que utilizamos, tratando de utilizar pieles de proveedores cercanos y promoviendo la industria auxiliar de la zona donde nos encontramos.

Por otro lado, desde la empresa también tratamos de dar pasos en temas como el reciclaje, utilización de energías renovables en todas nuestras instalaciones, o proyectos constantes de RSC, donde colaboramos con otros sectores como el de la educación, el deporte y con asociaciones que trabajan con gente en riesgo de exclusión social.

La digitalización y la innovación son las claves del concepto de tienda que inaugurasteis a finales del año pasado, con un primer establecimiento en San Sebastián. ¿Qué papel juegan estos factores en la estrategia de marca, tanto en el canal físico como en el online?

Aunque nuestro principal negocio lo desarrollamos en el canal wholesale, también contamos con una red de tiendas propias, que gestionamos de manera directa junto con nuestra tienda online. En estos momentos tenemos 7 tiendas propias, 3 de ellas son de producto de temporada y 4 outlets, ubicadas en ciudades como Madrid, Barcelona, Valladolid, Alicante, Donosti y Oporto.

Como comentaba anteriormente, tanto nuestras colecciones como nuestra manera de transmitir lo que hacemos ha cambiado. Por lo tanto, tratamos también de que esto se vea reflejado en el estilo de nuestras tiendas, donde mezclamos un concepto tradicional y artesano (con detalles como herramientas antiguas, hormas…) con la innovación y el minimalismo de los techos descubiertos o elementos en madera natural con toques de aluminio.

Nuestra experiencia y tradición están combinadas con la evolución y la adaptación a lo largo de los años. Hispanitas es una marca versátil que crece adaptándose al cambio, tanto en el diseño de sus colecciones como en la manera de comunicar y transmitir sus productos y los valores de estos, tanto online como offline.

Este año habéis sido colaboradores de la 70º edición del Festival de Cine de San Sebastián. ¿Qué significa esta alianza para Hispanitas y qué importancia tiene para la estrategia de marca?

Como marca made in Spain buscábamos manifestar nuestro compromiso con la cultura de nuestro país y con un festival que ha convertido a San Sebastián en la capital del cine de habla hispana, sin olvidar su dimensión internacional. Además, el proceso de creación de un zapato tiene un componente artístico fundamental. Es por ello que nos sentimos identificados con otros sectores relacionados con la creatividad y no dudamos en ser colaboradores del festival.

Queremos seguir presentes en este tipo de eventos y otros relacionados con el arte y la cultura de nuestro país como estrategia a largo plazo. Es por ello que también participamos en la última edición Festival de Seminci de Valladolid, que se celebra esta misma semana.

Actualmente tenéis presencia en más de 50 países. ¿Cuáles son las claves para una internacionalización exitosa y qué papel juega la marca en este proceso?

Si tuviera que resumirlo en una clave, especialmente para quien se inicie en la internacionalización de su negocio, creo que la principal clave es la perseverancia. No es fácil ganarse la confianza de clientes en mercados donde ni la marca, ni la empresa, es conocida. Hay que insistir, perseverar, para que los clientes poco a poco vayan confiando y creyendo en tu producto.

A partir de ahí, el primer factor de éxito es la adecuación, lo bien que encaje tu producto tal cual es, en el mercado en el que estés entrando. Esto facilita mucho las cosas a todos los niveles: diseño, producción, comercialización, etc. En nuestro caso, en la moda, específicamente de calzado, tenemos muchos ejemplos de mercados en los que nuestro producto se vende a las mil maravillas, a pesar de la competencia, de una manera muy natural. Mientras que en otros mercados donde, aunque pudieran parecer más adecuados, el gusto o incluso la propia morfología de los pies de las consumidoras, como ocurre en China donde el empeine del pie es más marcado, hacen su venta mucho más compleja.

Con esto quiero decir que si la empresa tiene que cambiar mucho el producto para adaptarlo al mercado, la entrada en dicho mercado se puede convertir en un proceso largo y muy costoso.

No puedo dejar de incluir en este pequeño resumen de las claves en la internacionalización, el aspecto reputacional que aporta la fiabilidad en el servicio, en la fabricación, la calidad y la atención al cliente. Sobre todo ello se va construyendo una reputación a nivel de empresa que, junto con la satisfacción de las consumidoras, nos ha permitido mantenernos mucho años en mercados muy exigentes y estar en los escaparates de clientes de gran nivel en el ámbito del retail.

¿Cuáles son los mercados más relevantes para Hispanitas y cuáles son los mercados potenciales a futuro?

Europa es para Hispanitas, al igual que para la gran mayoría del sector del calzado, el principal destino de nuestras exportaciones, destacando Benelux. Francia, Portugal, Austria y Alemania como los principales mercados. A partir de ahí estamos presentes en los cinco continentes, pero ya que hablamos de la importancia de la marca, destacaría Latinoamérica, y muy en especial Méjico, como uno de los mercados en los que el made in Spain ha sido un facilitador muy grande para nuestra entrada en dicho mercado. Para la consumidora mejicana, el producto hecho en España tiene un valor que va más allá del producto, le tiene mucho cariño y reconocimiento a todo lo que viene de nuestro país.

Hispanitas destaca siempre ser una marca made in Spain. ¿Qué impacto tiene la marca España en vuestro reconocimiento en mercados internacionales?

Como comentaba en el punto anterior, el valor reputacional del made in Spain nos ha abierto muchas puertas en mercados tan difíciles como: China, USA, Japón o Australia.

Desde que nos iniciamos en la exportación hemos visto como con el paso de los años lo hecho en España, además de la cercanía en nuestra forma de hacer negocios, ha ido añadiendo otros atributos muy relevantes como: calidad, diseño y confiabilidad a la percepción que los compradores extranjeros tienen de nosotros.

Creo que hoy en día las marcas españolas nos movemos en los distintos mercados con gran seguridad, gracias en gran medida a reputación que entre todos nos hemos ido ganando y que, a pesar de la incertidumbre que ahora mismo afecta a todos los mercados, nos hace ser muy optimistas de cara al futuro.