María Díaz es directora de Comunicación, Marca y Relaciones Institucionales de Esade. Con más de 25 años dedicada al cuidado de la marca, la reputación y la comunicación, María se une a Esade en el año 2018 atraída por el desafío que el sector de la educación superior asume en la reconstrucción de un futuro más inclusivo y responsable. En su mochila, 17 años trabajando en la entidad financiera norteamericana Citi, donde fue Vice President of Public Affairs and Social Corporate Responsability y una etapa más breve, pero igualmente intensa y feliz, en la consultora LLYC. Periodista de alma y CV, María defiende que el ODS 17, la generación de alianzas, es la mejor ruta para llegar a la cima y siempre encuentra en el Foro de Marcas a grandes compañeros con los que compartir el camino.

Esade es una de las escuelas de negocio españolas presente en todos los rankings nacionales e internacionales desde hace años. ¿Cuáles son los valores de marca de vuestra institución y cómo han ido evolucionando a lo largo de los años?

A la marca Esade se le reconocen dos atributos que representan muy bien como formamos a nuestros alumnos y que, durante 64 años de historia, nos han diferenciado de otras escuelas de negocios: la combinación inseparable de nuestra apuesta por la innovación y el compromiso social. Esade es una institución académica reconocida por estar a la vanguardia de la innovación académica, pero siempre con un enfoque claro en el desarrollo holístico de la persona y, siendo tremendamente conscientes, del impacto que ponemos generar en la sociedad a través de la formación, la investigación y el debate social.

Hace 3 años aterrizamos estos dos valores en un nuevo claim: ‘Do Good. Do Better’ y, desde entonces, tenemos muy presente que el código de marca de Esade tiene que proyectar el comportamiento de una comunidad innovadora y sostenible. Un código que, además, tiene que entenderse e identificarse en todas nuestras acciones y en un contexto global, pues somos una escuela internacional con 117 nacionalidades conviviendo diariamente en nuestros campus.

Nuestro estilo comunicativo ha ido evolucionando y anticipándose a las tendencias y a las nuevas plataformas, pero siempre va muy en línea con nuestros valores y con nuestros objetivos de excelencia académica, tecnología y calidad humana.

Esade destaca por contar con un alto alumnado internacional. De hecho, este año ⅔ de vuestro alumnado proviene de diferentes países de todos los continentes. ¿Cómo se crean estos campus internacionales?

Efectivamente, nuestros campus son ecosistemas colaborativos de diversidad y talento. Los alumnos de Esade llegan a nuestros campus procedentes de países con culturas y realidades muy diferentes, desde Singapur, Francia, Alemania, hasta el África subsahariana. Esta diversidad bien atendida nos proporciona una riqueza de aprendizaje inigualable, si bien, nos exige  a su vez, una sensibilidad especial hacía todos los hábitos de vida y culturas.

Además de una comunidad diversa en cuanto a raza, género y cultura, somos muy conscientes del papel que jugamos en la generación de oportunidades y en la reducción de las desigualdades con base socioeconómica. La educación es un ascensor social y en los últimos años hemos puesto especial esfuerzo en impulsar un programa de becas que atrae a jóvenes con muchísimo talento, pero con necesidades económicas y les permite estudiar en nuestra escuela. El curso pasado superamos una dotación de 4 millones de euros gracias a donaciones de particulares, empresas y a fondos propios de la escuela que están permitiendo a 300 alumnos formarse en Esade.

Esade es una de las escuelas de negocio españolas con mayor proyección internacional. ¿Qué valores os diferencian de la competencia internacional?

La oferta formativa internacional es amplísima y cada día vemos a nuevos jugadores. Ya pocos jóvenes acotan la elección de una escuela a razones de proximidad geográfica. En este entorno tan competitivo, en el proceso de elección hay una parte racional que se centra en factores como empleabilidad, posicionamiento en ranking, profesorado, metodología, etc., y una serie de factores más emocionales donde a través de un relato sostenido en el tiempo y el ejemplo y actuación de nuestros Alumni los candidatos pueden verse reflejados y atraídos.

En Esade los estudiantes conviven diariamente con un rico tejido académico, emprendedor, empresarial e institucional. Nuestros campus son auténticos laboratorios para la innovación, el emprendimiento y el progreso social, y con las herramientas de comunicación corporativa y marca tenemos logramos que esta diferenciación se perciba en los procesos de elección de escuela y desde luego, que después lo experimenten y disfruten superando expectativas.

¿Están evolucionando las escuelas de negocio de forma similar?

En absoluto, estamos en una maratón con deportistas con ritmos muy diferentes, y el de Esade es muy dinámico. La innovación académica siempre ha sido un atributo de Esade, nuestro rigor académico es muy sólido, pero ello no impide una apuesta decidida por la evolución de nuestros programas académicos y metodologías que hacen uso de los últimos avances. Invertimos en anticipar las necesidades del mercado laboral para la transformación tecnológica y la sostenibilidad. En ese sentido destacan los nuevos grados (el Bachelor in Tranfromational Leadership y Social Impact y el doble grado BBA & Bachelor in Artificial Intelligence for Business) y másteres (Master in Sustainability y el Master in Digital Business), y la creación de nuevos think tanks académicos, como el Esade Center for Social Impact, centrado en inversión y emprendimiento responsable y de impacto.

Contamos, además, con un Center for Excellence in Teaching and Learning, focalizado en promover la excelencia y la innovación en el ejercicio de la docencia y el aprendizaje de nuestros estudiantes. 

Es precisamente vuestra proyección internacional la que os ha permitido vincular vuestra marca a la Marca España. ¿Cómo trabajáis desde la comunicación la vinculación de la marca propia con la marca país?

Las audiencias de Esade trascienden de nuestros alumnos y programas. Nuestro impacto es más amplio. A través de nuestra actividad de investigación académica y debate social, alcanzamos a un conjunto muy amplio de grupos de interés y a entornos geopolíticos y momentos muy diversos, que atendemos como una comunicación 360 grados, donde la marca país está presente con un rol destacado. Los medios de comunicación internacionales se hacen recurrentemente eco del conocimiento que generamos en Esade y nos proyectan como escuela española poniendo en valor la Marca España.

Las redes sociales y plataformas como TikTok son canales que nos permiten una enorme proyección de la marca país.

¿Qué impacto tiene la marca España en el reconocimiento de Esade en el exterior?

A nuestros campus llegan jóvenes, profesionales y directivos que quieren formarse en una institución académica europea y que, tras analizar diferentes opciones, eligen España y Esade. España es un referente en educación superior, tenemos tres escuelas de negocios de gran prestigio y ya nos empieza a reconocer como hub de educación internacional.

En la relación marca propia y marca país vamos más allá del tradicional win-win. Sabemos de nuestra fortaleza para elevar el prestigio de España en el exterior y actuamos con mucha responsabilidad. Nuestra red Esade Alumni es clave en casos de éxitos que proyectan reconocimiento para España y una imagen de una escuela de negocios cohesionada y comprometida. Varios directivos formados en nuestras aulas lideran las mayores multinacionales del mundo. Uno de los más reciente es Joaquín Duato, antiguo alumno de Esade y nombrado recientemente nuevo presidente de Johnson & Johnson.