Luis Chico de Guzmán es CEO de Hispanitas, propietario mayoritario y tercera generación de la empresa familiar. La marca Hispanitas, perteneciente a la empresa Emboga S.A., es hoy en día una de las principales referencias, a nivel internacional, en el sector del calzado y complementos para mujer hechos en España.

Hispanitas es una marca de tradición familiar asociada a valores como calidad y confort. ¿Cómo trabajáis y cuidáis vuestra imagen de marca y su asociación a estos valores?

Efectivamente, somos una empresa de tradición familiar, ya en su tercera generación. Empezó nuestro abuelo, mi padre después tuvo su propio proyecto, con sus dos fábricas, siendo pionero en la exportación de zapatos y después, en los 70, ya incorporado yo a la empresa familiar, tuvimos que cerrar los dos centros de producción e iniciamos un proceso de reinvención. A partir de ahí, estuvimos alrededor de 10 años dando tumbos y trabajando duro sin encontrar realmente algo que nos inspirara y nos catapultara hasta que en 1989 creamos la marca Hispanitas como concepto de zapato juvenil. Se trataba de las bailarinas, que entonces se denominaban francesitas y que mi padre quiso dotarlas de un nombre asociado a algo español. Así nació la marca Hispanitas.

Como se hace referencia en la pregunta, hay dos valores de nuestra marca que son muy reconocidos por nuestras consumidoras: calidad y confort. Por ello, es muy importante que todas nuestras colecciones siempre incluyan y refuercen esos valores. Para conseguirlo primamos la calidad de los materiales que utilizamos en nuestro calzado: las pieles, tacones, forros, pisos, etc. y concebimos todos nuestro zapatos, en su parte inicial de diseño y al desarrollar las hormas, primando la flexibilidad, para que llevarlos sea extraordinariamente cómodo.

Hay un tercer valor fundamental en nuestra marca, clave para nuestro buen presente y mejor futuro, que es el diseño. La interpretación de las tendencias con el toque Hispanitas, que representamos en: las construcciones, los acabados, los detalles, las combinaciones de colores que hacen tan reconocible a un zapato Hispanitas y que consiguen que siempre sea una propuesta actual.

Es el conjunto de esta concepción y elaboración de nuestros zapatos, junto con una cuidada estrategia de comunicación y relación con los clientes y consumidores, lo que nos está permitiendo ser una marca cada vez más reconocible y cada vez más valorada.

¿Cómo definirías la propuesta de valor de Hispanitas?

Nuestra propuesta de valor va ligada a nuestro slogan o claim, JOY IS A CHOICE, la alegría es una elección. Suena bien y es potente. La mujer a la que vamos es una mujer independiente, con criterio, a la que le gusta leer, viajar, se interesa por el detalle de las cosas que le rodean y sobre todo busca comodidad con un componente de moda. Elige Hispanitas porque quiere estar bien, sentirse guapa y cómoda al mismo tiempo. Además sabe que compra un producto de calidad hecho en España, en Europa.

La mayor parte de la fabricación la realizáis dentro de nuestras fronteras, ¿qué ventajas supone esto para la marca frente a sus competidores?

Fabricar aquí supone muchas ventajas sobre la competencia que lo hace en Asia o países del Este. En primer lugar el estándar de calidad y regularidad es innegable.

A través de doce centros de producción, todos ellos en España, estando el 75% de ellos en nuestra población, Petrer, podemos generar un amplio catálogo de producto, crear pronto moda y servir con rapidez.  Atendemos el mercado y su demanda de manera inmediata y conseguimos mejorar la calidad permanentemente.

El trabajador español está muy mentalizado y es conocedor de estas fortalezas. Sabe de la importancia de su trabajo, de su influencia en el resultado final y nosotros nos preocupamos por trasladar estos valores de marca y empresa a todos nuestros empleados directos e indirectos. Creamos sentimiento de pertenencia, algo que motiva, inspira y fideliza al trabajador.

En el pasado tuvimos sobrada experiencia con China e India y sufrimos en nuestras propias carnes los problemas imprevistos como irregularidades en las calidades de los materiales, desfases en los servicios, por no hablar de problemas con contenedores retenidos o retrasados por el transporte. Todo esto afecto mucho a nuestro canal de ventas y distribución y generó una inseguridad difícil de llevar.

Exportáis más del 60% de vuestra producción a más de 50 países, ¿qué modelo de exportación seguís y por qué? (Tiendas propias, tiendas multimarca, franquicias…)

Nuestras exportaciones van a más de cincuenta países y afectan al 60% de nuestra producción de más de 1.000.000 de pares de zapatos y bolsos anuales. La mayor parte a través  de nuestro canal tradicional multimarca.

Disponemos también de 3 tiendas propias de tipo outlet en España y una en Portugal, además de una tienda en Rumanía, 19 Shop in Shop en China, en destacados centros comerciales de las principales ciudades y 27 corners en El Corte Inglés.

Toda esta distribución la gestionamos a través de nuestra red de ventas en la que contamos más de 30 agentes y distribuidores repartidos por todo el mundo.

¿Qué criterios sigue la empresa para seleccionar los mercados de exportación? ¿Cuáles son los mercados en los que esperáis un mayor crecimiento en los próximos años?

Nuestros principales mercados internacionales han sido tradicionalmente los europeos, concretamente Europa central, destacando, Francia, Benelux, Reino Unido, Austria o Alemania. Lógicamente la cercanía, la moneda común, las similitudes culturales y el peso de la Marca España en los mismos, han facilitado nuestra introducción.

A partir de ahí, dado que nuestro producto es un calzado que abarca un amplio tipo de consumidora y destaca por ser muy comercial, siempre hemos primado aquellos mercados en que tengan un tamaño relevante, una renta per cápita apropiada, y que nuestro tipo de zapato vaya a ser lo suficientemente valorado. Por suerte esto pasa en un gran número de países.

Pero si hay que destacar un criterio para elegir un nuevo mercado, me atrevo a decir que, tan importante como el tamaño o su idoneidad para nuestro calzado, es el tipo de partner con el que vayas a afrontar el proyecto. Ya sea un agente, un distribuidor, o cualquier tipo de fórmula de representación comercial, es imprescindible para nosotros su conocimiento del mercado y que sus valores, cultura y enfoque hacia la comercialización de nuestra marca sean afines a los nuestros.

Como decía, los mercados europeos son la base de nuestro negocio internacional, son mercados maduros que conocemos muy bien, y aunque todavía nos quedan posibilidades de crecimiento, estas no son tan grandes como otros mercados, para nosotros muy estratégicos en el medio y largo plazo, como son China y Estados Unidos.

¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta la empresa en su proceso de internacionalización?

Referente a principales retos podemos hablar de consolidar acuerdos comerciales en EE UU, acabamos de arrancar en Estados Unidos de la mano de un buen partner, empresa similar a la nuestra, con tradición familiar y con distribución en toda América del norte. Necesitamos conocer mejor las necesidades y preferencias de aquel país y ver si conseguimos encajar nuestro concepto de producto y precio, tarea difícil pero no imposible.

En China como he comentado, disponemos ya de 19 tiendas shop in shop de nuestra marca y junto a nuestra socia China, una mujer con mentalidad muy próxima a Europa ya que vivió en Dinamarca 14 años, vamos avanzando y el proyecto puede crecer exponencialmente en la medida que la marca sea más reconocida en el gigante asiático.

Paralelamente a todo esto, seguimos invirtiendo recursos en España que sigue siendo nuestro principal mercado y en Europa, Francia, Bélgica, Alemania, Reino Unido, Portugal, etc. que son mercados muy importantes para la empresa.

Cuidamos mucho nuestra imagen en punto de venta a través de campañas de comunicación muy creativas y trabajadas. Nuestra imagen de marca es global y está muy bien definida.

¿Qué importancia tiene para Hispanitas el canal de venta online? ¿qué porcentaje aporta a las ventas totales de la marca?

Tenemos muy claro que la venta online ya juega un papel muy relevante en las ventas de moda en general y en el calzado en particular. Lo lleva haciendo desde hace años y nuestra empresa nunca ha sido ajena a su potencia y a su papel estratégico no solo en cuanto a venta, si no a nivel de promoción.

De hecho este mismo 2015 hemos dedicado un % muy importante de nuestro presupuesto de marketing a distintos proyectos online que pasan por una actualización total de nuestra web y una fuerte apuesta por las redes sociales. Digo esto porque, en una empresa tan consolidada como la nuestra, con una distribución tan madura, el peso de las ventas online no destaca, pero eso no nos hace dejar de verlo y tratarlo como lo que es, un canal con un grandísimo presente y mayor futuro y el que mejor permite a una marca relacionarse con sus públicos.

Estamos seguros de que el peso de las ventas en este canal, tanto a través de nuestra propia web como el resto de plataformas y tiendas online de nuestros clientes, irá creciendo hasta rivalizar directamente con canales más tradicionales.

No obstante, también somos muy conscientes de que el canal online está afectando al offline, a nuestro canal tradicional / multimarca y estamos muy sensibilizados con esta situación.

La pregunta que nos hacemos es ¿Cómo podemos conseguir, a través del canal online, llevar público al multimarca? Cómo conciliar los dos canales es algo que nos preocupa y por lo que merece la pena trabajar.

¿Qué retos se plantea la empresa para los próximos 5 años?

En los próximos cinco años, vamos a esforzarnos por dar un paso cualitativo en retail, con nuestro propio proyecto de tiendas propias en las principales ciudades españolas y de Europa, Madrid es nuestro objetivo inmediato, abriremos nuestra flagship a lo largo de este 2015 y trataremos de conseguir un modelo de negocio novedoso y apetecible para cualquier profesional del sector. Nuestro sueño, abrir tiendas bandera en París, Londres, Nueva york, etc.  ¿Por qué no?

Además seguir trabajando muy duro por conseguir ser una marca global con una potente identidad propia.