Ignacio Rivera es licenciado en Administración y Dirección de Empresas en ICADE y Master MBA en ESDEN. Bisnieto de José María Rivera Corral, fundador en 1906 de Estrella de Galicia, se incorporó a la empresa familiar en 1990, y cuatro años más tarde fue nombrado consejero delegado de Cabreiroá, la empresa de aguas de Verín, adquirida por la cervecera dentro de su proceso de expansión. En 2004 fue designado presidente del grupo Manantiales de Galicia, y en 2007 director general de Hijos de Rivera, de la que era ya director general adjunto (desde 1999), con responsabilidades del área comercial (marketing y ventas). Desde octubre de 2012 es consejero delegado de Hijos de Rivera.
En los últimos años la empresa ha llevado a cabo una fuerte expansión a nuevos mercados, ¿cuáles han sido los motivos de dar ese paso y qué papel ha jugado la marca en el proceso de internacionalización?
Antes estábamos centrados en el ámbito regional pero en un momento dado entendimos que teníamos una propuesta de producto que podría ser comprendida y apreciada a nivel nacional e internacional.
Siempre hemos tenido claro que nuestra estrategia era premium, era diferencial y nos hemos centrado en comunicar a los consumidores que hay otras formas de hacer cerveza. Desde 2011 hemos afrontado una inversión muy fuerte en el ámbito de la comunicación a través de campañas publicitarias, patrocinios deportivos, música… También hemos dimensionado una gama de productos en línea con el posicionamiento premium que mencionaba como es el caso de 1906 o nuestra cerveza de bodega. Y hemos trabajado mucho en el ámbito de la distribución a nivel nacional. En el ámbito internacional en concreto, hemos sentado las bases de la internacionalización acudiendo al origen, montando filiales en países como Brasil, Estados Unidos, Filipinas, China y Japón que nos permiten explorar el mercado y sus posibilidades de desarrollo, de forma que en el futuro se conviertan en una importante vía de ingresos.
¿Cuáles son los principales criterios de selección que deciden la entrada a un nuevo mercado?, ¿qué mercados tienen actualmente mayor peso y cuáles son los mercados de futuro?
A nivel internacional hemos intentado explorar diferentes posiciones y escenarios por todo el mundo. En el caso del mercado asiático, se trata de un mercado complejo en el que hay que darle tiempo a las inversiones, es de largo plazo. Y después hay mercados como el norteamericano basado en la innovación, donde se aprende mucho, donde uno se empapa de las últimas tendencias. Por su parte, Sudamérica es un mercado con connotaciones culturales similares a España y Europa es un mercado de cercanía donde hemos hecho especial foco en el mercado inglés y portugués.
En España Estrella Galicia ha invertido en grandes campañas nacionales de promoción, ¿qué han aportado dichas campañas a la marca?, ¿se sigue la misma estrategia de promoción en los mercados internacionales?
Nuestra estrategia siempre fue ser líderes en el segmento premium, el de más valor añadido, y esa propuesta de valor está centrada en una estrategia de marketing mix. Hacemos una cerveza diferente, con una fermentación de más tiempo, y estamos obsesionados por cómo se sirve la cerveza y cómo se distribuye. Intentamos que el consumidor entienda que hay un valor añadido en nuestra propuesta. Más allá de contarlo, hay que demostrar que somos premium. Y esta estrategia es de carácter global, en todos los países donde estamos presentes. La estrategia es que la gente entienda que amamos la cerveza, que llevamos 110 años haciendo cerveza.
Además de la inversión en grandes campañas publicitarias, la marca patrocina diversos eventos, ¿qué aportan los patrocinios a la imagen de marca?
Nosotros apostamos por los patrocinios de forma muy clara, de cada tres euros que invertimos en comunicación, uno va a patrocinios. Nuestro presupuesto es más pequeño que el de los grandes líderes nacionales e internacionales y estamos obsesionados con transmitir una experiencia de producto. Esto nos permite, por ejemplo, que mientras eres espectador del Mundial de Motociclismo, estés disfrutando de una cerveza y la experiencia que proporciona el producto sea completa.
Tenéis una fuerte presencia en redes sociales, ¿cuál es el fin del uso de las redes sociales? ¿Mejorar la imagen de la marca, promocionar productos, incrementar el tráfico a la web, generar conversación…?
Las redes sociales han revolucionado el mundo y abren inmensas posibilidades de comunicación. Su mayor valor es que iguala a todas las personas que quieren comunicar y les permiten ser escuchados de forma masiva.
¿Qué retos se plantea la empresa para los próximos 5 años?
Uno de nuestros principales retos es transmitir lo que somos. Pretendemos ser líderes de la cultura cervecera en España, llevamos 110 años haciendo cerveza de una forma diferente y enfocamos nuestros esfuerzos en que la gente lo entienda, en transmitirlo adecuadamente para que ayude nuestro posicionamiento.
Internacionalmente debemos señalar donde centrar nuestros esfuerzos. Ahora mismo estamos intentando explorar posibilidades alrededor de todo el mundo pero dentro de 5 años sabremos donde explotar, donde aportan más rentabilidad los mercados.
En cuanto diversificación, en el mundo del agua estamos centrados en el mercado español con diferentes propuestas, posiciones, manantiales… Queremos asentar nuestro proyecto de aguas minerales.
Además, entendemos que la distribución es un medio fundamental para caminar y progresar así que estamos volcados en generar portfolio y rentabilidad a nuestros distribuidores, porque si a ellos les va bien, mejor nos irá a nosotros.
