Gonzalo es CEO EMEA & LatAm de Interbrand. Lidera el grupo a escala regional, incrementando el crecimiento y ayudando en los esfuerzos de marketing y consultoría de la región. Ha trabajo con compañías de reconocido prestigio en todos los sectores: banca y servicios financieros, telecomunicaciones, automovilismo, aerolíneas, transporte, moda, lujo, FMCG, alimentación y bebidas y tecnología, entre otros.
Antes de incorporarse a Interbrand, Gonzalo fue director general en Futurebrand y vicepresidente y director ejecutivo en Green Team Advertising en New York.
¿Cómo calificarías el nivel de desarrollo del branding en España? ¿Crees que el tejido empresarial está suficientemente convencido de la importancia estratégica de la marca?
Para las empresas españolas la marca se ha convertido en un elemento fundamental, especialmente para la proyección de su imagen y reputación, y para la relación con los grupos de interés. Es importante reconocer que poco a poco se le está dando también mayor importancia a la marca para la definición estratégica. Con esto se puede decir que el nivel del desarrollo del branding en España está en aumento. Ya no se habla de la marca únicamente como el logo, sino como un bien intangible que se ha convertido en un elemento que genera vínculos con clientes, ofrece garantía de calidad para marcas, productos y para generar un vínculo con el consumidor final.
Poco a poco el tejido empresarial se está haciendo a la idea del enorme peso y del papel estratégico de la marca. El potencial de la marca se ha convertido en algo tangible. De todos modos, se sigue viendo que existe un único responsable de la marca corporativa en algo más de la mitad de las empresas españolas. No hay equipos formados que se ocupen de ello. Y cabe también decir que en un escaso 30% de las empresas se le da importancia a la marca en el comité de dirección, cuando la realidad es que el compromiso de estos profesionales con la marca sí constituye un factor de éxito de la estrategia de marca. Esto indica que el camino está aún por hacer. La mayor barrera precisamente es la insuficiente implicación de la alta dirección a la hora de gestionar la marca en su organización. La digitalización ha cambiado la manera de la interacción entre los consumidores y la propia marca y por eso, más que nunca, es clave que el CEO y los empleados sean los primeros embajadores de las marcas.
Si analizamos los rankings de valor de marcas, entre ellos el de Interbrand, vemos cómo en los últimos tiempos hay marcas emergentes que hace apenas unos años ni siquiera existían, mientras que otras marcas van desapareciendo. Se trata sobre todo de marcas asiáticas o de nuevas tecnologías. ¿Consideras que se mantendrá esta tendencia en los próximos años?
A medida que la tecnología consigue entrar en todos los aspectos de nuestras vidas, entramos en lo que Interbrand llama The Age of You, la era de la personalización. Las marcas, como elementos que conectan a los negocios con las personas, se convierten en la llave que da paso a la creación de valor personal y de negocio. Los datos y la tecnología han ayudado a optimizar las experiencias que tenemos en el día a día, ya que marcas como Google, Apple, Facebook y Amazon (GAFA según Interbrand) han cambiado por completo la definición de servicios y su conectividad. La gente ahora tiene mayor acceso a muchas más opciones por lo que nos hemos vuelto más exigentes con lo que esperamos de las marcas. Ahora se espera que las marcas se muevan al ritmo de la vida de las personas y Apple por ejemplo, número uno del ranking ‘Best Global Brands 2015’, lo es porque entre otras cosas ha aumentado su entorno y su atención centrada en el cliente de manera exponencial. También hay que decir que este año por ejemplo una de las marcas que ha entrado en el ranking por primera vez es Lenovo. Es la segunda marca china que aparece después de Huawei en el 2014. Por lo que se puede ver que sí existe una tendencia de marcas asiáticas aunque sobre todo hay que hablar de marcas tecnológicas, ya que las que lideran el ranking son Apple, Google, Microsoft e IBM.
Hablando de tendencias. ¿Cuáles consideras que serán las claves del branding en los próximos años?
En The Age of You las marcas deben responder con agilidad para poder responder de forma inmediata a los consumidores. Si una marca está fragmentada, esto puede resultar un desastre. La claridad en el mensaje, comportamiento, principios y el modo de comunicarse de la marca deben estar plenamente integrados dentro de la organización y comunicados a los socios estratégicos que ayudan en su diseminación. Los procesos de aprobación complejos no tienen futuro en el mundo social y dinámico en el que vivimos. Las cosas pasan y se mueven a una velocidad que requiere respuestas inmediatas. Una estructura organizacional fuerte es la clave para ser ágil y estar a la altura de las expectativas del consumidor. Es como pilotar un avión donde hay dos volantes, tanto el consumidor como la propia marca dirigen las expectativas y necesidades.
Una de las grandes dificultades que se encuentra precisamente el profesional del branding, es que es trabajo es a veces poco medible. ¿Cómo medís vosotros el valor de una marca y cómo se ha evolucionado en medición de intangibles?
Es importante tener en cuenta que a la valoración se llega a través de una labor de investigación, análisis y evaluada a través de una metodología concreta. En Interbrand tenemos una metodología propia, que se centra en la inversión y en la gestión que se realiza día a día en la marca como un activo más del negocio. Interbrand fue la primera compañía en conseguir que su metodología fuera certificada por la ISO 10668, el estándar internacional de valoración de marca.
Esto significa que nuestra metodología tiene en cuenta todas las formas en las que la marca influye en la compañía, desde atraer y retener el talento hasta proporcionar al cliente lo que espera de la marca. El valor final puede de esta manera ser usado para guiar la gestión de la marca, de forma que las decisiones que se tomen en los diferentes negocios se hagan con mayor información. Existen tres aspectos que contribuyen a la valoración de la marca: el resultado financiero de los productos y servicios ofrecidos por la marca, el papel que desempeña la marca en el proceso de decisión y la fortaleza de la marca.
Vemos cómo durante la crisis, las empresas que han apostado por la marca y la diferenciación han resistido mejor las turbulencias. A tu juicio ¿qué ventajas le aporta a una empresa el contar con una marca fuerte?
Las marcas fuertes se posicionan mejor que otras durante la crisis. Las que mejor se comportan son las que invierten en tiempos difíciles porque saldrán más fuertes cuando acabe la recesión. En momentos de crisis podemos hablar de cinco claves para mantener una marca fuerte que incluyen: comunicar con consistencia y seguridad, superar las expectativas al tratar los problemas, mostrar una transparencia y ética integral, centrarse en el consumidor evadiendo la política corporativa y crear e innovar en todos los puntos de contacto. Una marca de éxito se consigue cuando es algo único, diferente, creíble, relevante y atractivo. Hay que hablar de sostenibilidad y de permanecer en el tiempo. Las grandes ventajas que se le aporta a una empresa con una marca fuerte son la autenticidad, relevancia, diferenciación, consistencia, entendimiento y presencia. Si no comunicas, no te entienden; si no te entienden, no te recuerdan; si no te recuerdan, no te compran; si no te compran, desapareces. Por eso las marcas son tan importantes y hay que invertir en marca.
Muestra de empresas que hayan salido fortalecidas por su inversión en marca, tras la crisis, son Movistar, por ejemplo, que ha aumentado su valor de marca un 5%, como muestra el recientemente publicado ‘Mejores Marcas Españolas 2015’ y Apple, número 1 de ‘Best Global Brands 2015’, que sigue reinventándose y adelantándose a las necesidades de sus clientes.
Si nos fijamos en España, son pocas las marcas que podemos considerar verdaderamente globales. ¿A qué crees que se debe? ¿Qué marcas ves con mayor potencial para internacionalizarse?
Tenemos grandes marcas españolas internacionales pero pocas auténticamente globales. En Europa, nuestra mayor asignatura pendiente es internacionalizarnos plenamente para darnos a conocer fuera de Europa.
La principal característica de las marcas españolas es la huella de la pasión que los españoles imprimen en todo lo que hacen. Los sectores más asociados con España son aquellos relacionados con el disfrute del tiempo libre y el estilo de vida, ya sea por ejemplo, el sector de la alimentación, turismo y moda. Sí es cierto que destaca la escasa presencia de las marcas españolas en el exterior y esto va ligado a una escasa promoción de su origen español. Lo que sí que es necesario tener en cuenta es que en términos generales, las marcas españolas se perciben como dinámicas y en constante evolución con una buena relación calidad/precio. Hay que tener en cuenta que las marcas españolas poco a poco empiezan a ser más conocidas gracias a la aparición y el desarrollo de nuevos iconos, patrocinios y personajes famosos/embajadores de marca.
Las marcas españolas líderes a nivel mundial a día de hoy son Telefónica, Santander, Zara, Mapfre, Carbonell, Iberdrola, Real Madrid CF, Ferrovial, NH hoteles, Prosegur, BBVA, Mango, Pronovias, Cola Cao, Repsol, FC Barcelona, ACS y Freixenet. Las marcas españolas con mayor notoriedad son las de consumo masivo. Marcas como Zara (líder en el extranjero), Mango, Real Madrid CF e Iberia entre otras. Las marcas fuertes españolas siempre apoyan la imagen de España en el exterior.
Marcas muy interesantes que darán que hablar más de lo que lo están haciendo ya son en un futuro cercano BQ, en el sector tecnológico, la marca personal Kike Sarasola y sus proyectos rupturistas BMate y Room Mate, la juguetería Imaginarium, Natura Bissé en cosmética y D.O. LA Rioja y Vega Sicilia, por ser de los vinos más deseados y codiciados del mundo, entre otros.
¿Cuáles son los grandes retos a los que se enfrenta una marca actualmente?
Las marcas tienen que comprender que hoy se vive de manera fragmentada, en lo que nosotros, en Interbrand, llamamos “micro momentos”. Da igual si una marca tiene su ecosistema perfectamente unificado porque las conexiones de las personas con las marcas se hacen de forma fragmentada. Hay una confusión generalizada porque los jugadores, los productos, las marcas y las opciones se han multiplicado, mientras que el tiempo para tomar decisiones del consumidor ha disminuido considerablemente. Por lo tanto, más que nada, las marcas tienen que ganarse el derecho de formar parte de ese grupo de marcas que crean experiencias para cada individuo concreto, lo que llamamos el “mecosystem” (literalmente, ecosistema creado en torno al “yo”). El objetivo es ser parte de él cada minuto de cada día porque aquí es donde el individuo juzga en cada parte de su experiencia (micro momentos) la marca como un todo. Las marcas con mayor éxito son aquellas capaces de priorizar y construir experiencias desde las personas, utilizando la tecnología para potenciar productos y servicios de manera que se integren en su día a día, escuchando y poniendo en marcha sus necesidades. Porque hoy los negocios y, por tanto, las marcas tienen que adaptarse al ritmo de la vida de las personas.
El secreto del éxito es ser consistente, trabajar una experiencia de marca 360º, en todos los puntos de contacto y centrar el foco de las acciones. Las grandes compañías están transformándose para salir de su zona de confort y llegar al cliente de manera más cercana.
