Gabriel Escarrer Juliá tenía 21 años cuando en 1956 fundó lo que hoy es el grupo Meliá Hotels International, adquiriendo y dirigiendo un hotel de 60 habitaciones en la isla de Mallorca, donde nació, y donde aún mantiene su sede la que es actualmente una de las compañías hoteleras más exitosas del mundo. Durante las seis décadas en las que ha ostentado la presidencia ejecutiva, el Grupo consolidó primero su liderazgo en España, cuna del turismo vacacional en Europa, para extenderlo después al Caribe americano y el Sudeste asiático, y ampliar su estrategia a los hoteles urbanos en España, Europa, Asia y América en los años 1990’s, una visión que le ha valido ser reconocido como uno de los impulsores de la internacionalización de la empresa española, y una de las figuras más importantes del turismo a nivel internacional.
La Compañía crece también mediante la adquisición de otras cadenas, representando la adquisición por el Grupo fundado por Escarrer en 1984 de dos de las mayores cadenas hoteleras de la época en Europa, Hotasa, y Meliá, un salto trascendental en la historia del Grupo, completado en el año 2.000 con la compra de Tryp y la posterior adquisición del grupo alemán Innside. Su foco en el cliente y su visión le llevaron a implantar tempranamente un amplio portfolio de marcas hoteleras diferenciadas para los diferentes perfiles de viajero, que hoy constituye una de las grandes fortalezas de Meliá.
En 1996, la salida a bolsa de la Compañía señala una nueva etapa de crecimiento que se fortalece con los sucesivos planes estratégicos del Grupo, y la entrada de la segunda generación familiar en la gestión marca el inicio de una profunda transformación cultural del Grupo para enfrentarse al nuevo entorno del negocio en el siglo XXI.
Tras salir fortalecidos de la gran crisis financiera que sacudió al sector entre los años 2008 y 2013, y asegurarse de que la Compañía se encuentra en las mejores manos, Gabriel Escarrer Juliá renuncia en diciembre de 2016 a sus facultades ejecutivas, que transfiere a su hijo Gabriel Escarrer Jaume como Vicepresidente y Consejero Delegado, pasando a ocupar el fundador la Presidencia No Ejecutiva, presidiendo el Consejo de Administración y de la Junta General de Accionistas del Grupo.
Meliá Hotels International ha pasado de tener un primer hotel en Palma de Mallorca a ser una de las compañías hoteleras más grandes del mundo, ¿cuáles consideras que han sido las claves del éxito en esta trayectoria?
Creo que en general, el hecho de ser una Compañía de amplia base familiar – aunque coticemos en bolsa desde 1996 y estemos en el Ibex, como única empresa del sector turístico en el índice de referencia- nos ha ayudado a mantener la visión de largo plazo y los valores que han sustentado nuestra estrategia y en definitiva, nuestro liderazgo, y el compromiso de nuestras personas.
Si tuviera que resumir las claves de nuestro éxito en tres factores citaría, en primer lugar, la innovación: nuestro Grupo ha superado 6 décadas sin parar de crecer y puede hoy decir que se encuentra más fuerte que nunca, gracias a que nunca hemos dejado de innovar y reinventarnos como compañía, conservando al mismo tiempo, intactos, nuestros valores corporativos y nuestra cultura mediterránea de servicio.
En segundo lugar, una de las claves principales para esta evolución de 60 años fue nuestra temprana e intensa internacionalización (desde Bali en los 80’s, al Caribe, Europa y Asia-Pacífico en los 90’s, Medio oriente y Estados Unidos a partir de 2010…y con presencia hoy en 42 países) que nos ha permitido crecer, aprender de otras culturas, y minimizar los riesgos de exposición a un solo, o a pocos, mercados.
En tercer lugar, ha resultado fundamental contar con un portfolio diversificado de marcas para todos los segmentos y perfiles de clientes (Paradisus, Gran Meliá, ME by Meliá, Meliá, Innside by Meliá, Tryp o Sol ), marcas que evolucionan para seguir anticipándose a las nuevas demandas de los clientes, y que hoy día resultan claves para diferenciarse en un entorno competitivo, no sólo hotelero, sino con nuevos modelos de negocio disruptivos.
Estáis haciendo una fuerte apuesta por la región Asia-Pacífico, ¿cuáles son vuestros objetivos en esta región a corto, medio y largo plazo?
Asia es un mercado inmenso, tanto como destino (para turismo in-bound) como desde el punto de vista out-bound, o “emisor” de turistas para otras zonas, como Europa o America, en las que Meliá posee hoteles. Es un mercado que crece a un excepcional ritmo en cuanto a número de turistas internacionales, y cuyos mercados domésticos se multiplican también a medida que “eclosionan” sus clases medias. Por ello, desde hace 3 años hemos reforzado nuestra estructura corporativa en la región, con una oficina central en Shanghai con casi 50 personas, y hemos potenciado mucho nuestra expansión, de modo que en 2022 habremos quintuplicado el portfolio que teníamos en 2013.
Meliá tiene la experiencia y posee una serie de fortalezas competitivas para crecer en la zona: por una parte, aunque en algún país como China somos unos “recién-llegados” en países como Indonesia llevamos ya 30 años, puesto que en 1986 establecimos nuestro primer hotel internacional en Bali, el Meliá Bali, y desde entonces hemos fortalecido sin cesar nuestra presencia y nuestros vínculos con Indonesia, Malasia, Vietnam, Myanmar, Tailandia, y últimamente, China.
Además, nuestra compañía tiene por su naturaleza, otras características “facilitadoras” de la expansión en Asia, como son nuestro carácter de empresa familiar – en una región donde pesan mucho los grandes grupos empresariales familiares – nuestra vocación netamente “gestora” de hoteles ( frente a otras grandes compañías internacionales más enfocadas a modelos de franquicias)- y nuestra poderosa cultura de servicio, que encaja perfectamente con el espíritu hospitalario y acogedor de muchos de estos pueblos.
Nuestros objetivos a medio plazo son duplicar el número de hoteles hasta 2018, y hacerlo de manera selectiva y con criterios estratégicos, consolidando nuestro liderazgo en hotelería vacacional y urbana de ocio (el llamado segmento bleisure), y ganar reconocimiento y reputación en los mercados de Asia, donde la confianza resulta fundamental para hacer negocios. Concretamente, además, como líder internacional en el segmento resorts, tenemos el objetivo de desarrollar en los destinos vacacionales de China y el Sudeste asiático, resorts de nuestra marca Paradisus by Meliá, hasta hoy basada exclusivamente en destinos de playa del Caribe.
¿En qué otros mercados tenéis pensado expandiros en los próximos 5 años?
Nuestro Grupo está presente hoy en 42 países, y a grandes líneas, la política es consolidar presencia y reconocimiento de marca en nuestros grandes mercados tradicionales, y potenciar el crecimiento en los mercados emergentes más dinámicos, así como en mercados donde históricamente no habíamos tenido presencia, como la zona del Caribe anglo-parlante, o Norteamerica.
Por ello, nuestro mapa de expansión define una serie de prioridades en cada una de las regiones estratégicas: para Europa, el objetivo será consolidar el portfolio de nuestras marcas “bleisure” por excelencia, Meliá e Innside by Meliá, en las ciudades clave. En Sudamérica prevemos fortalecer la presencia en grandes destinos de playa y de ciudad en países como Brasil, Colombia, Chile y Perú, seguir creciendo en el Caribe mexicano, y en América del norte, ampliar nuestro portfolio en ciudades con un componente latino, especialmente Nueva York y Miami. En Medio oriente y África prevemos seguir creciendo en los países árabes y especialmente los del Golfo, y el Norte de África, fundamentalmente a través de marcas como Meliá, Innside, Gran Meliá o ME by Meliá.
En conjunto, nuestro pipe-line (cartera de hoteles firmados y en proceso de incorporación o apertura) incluye hoy 62 hoteles con más de 16.500 habitaciones, distribuidas en las regiones anteriormente mencionadas.
Gran Meliá Hotels & Resorts, Paradisus Resorts, ME by Meliá, Meliá Hotels & Resorts, Innside by Meliá, Sol Hotels & Resorts, son algunas de las marcas que componen Meliá Hotels International, ¿qué ventajas y qué inconvenientes supone para la empresa trabajar con varias marcas?
La tipología de cliente que viaja hoy es más variada que nunca, no solo si atendemos a los grupos demográficos o de edad, como baby-booomers, Gen-Y, Millennials o Gen-Z, sino que hay que atender a diferentes grupos “psicográficos” muy definidos, caracterizados por sus actitudes y estilos de vida, como los clientes “techy”, los “Empty-nesters” (parejas maduras que vuelven a viajar solas tras independizar a los hijos) los “clubbers”, los colectivos LGBT, etc.
Por ello, la clave hoy día se llama híper-segmentación: tenemos que poder ofrecer un producto diferenciado y personalizado a cada perfil de cliente, con una propuesta de valor adecuada, y en Meliá lo hemos conseguido a través de nuestro portfolio de 6 marcas hoteleras (Paradisus by Meliá, Gran Meliá, ME by Meliá, Meliá, Innside, y Sol Hotels). En cuanto al futuro, nuestra estrategia tiende a reforzar el portfolio de marcas upscale y de lujo frente a las marcas mid-scale, y en general, cada vez tenemos una clientela más exigente y sabia, que sabe mejor lo que quiere, y que tiende a confiar y fidelizarse con una marca específica. Por último, la tendencia predominante en hoteles urbanos es hoy el cliente llamado Bleisure que combina la experiencia urbana de negocios, con el ocio, extendiendo su estancia, y demandando una oferta más compleja y sofisticada, en la que algunas de nuestras marcas, como Meliá e Innside by Meliá, son especialistas.
Las ventajas de contar con marcas diferenciadas y poderosas son por tanto, innumerables en términos de diferenciación del producto y fidelización de la clientela, sobre todo cuanto mayor es la calidad y la distancia frente al segmento low-cost que en definitiva, trabaja con “habitaciones” como un commodity más. Las marcas son también esenciales si queremos competir con modelos de negocio alojativo llamados “disruptores”, como las webs de alquiler vacacional, etc, que no pueden competir con la experiencia y el servicio personalizado que ofrecen nuestras marcas hoteleras.
¿Qué estrategias seguís para tratar de forma personalizada a cada uno de vuestros clientes?
En primer lugar, hay que destacar el importante papel de la tecnología digital, que nos permite “customizar” nuestra propuesta de valor prácticamente para cada cliente, un cliente al que hoy podemos conocer y evolucionar con él a medida que evoluciona su estilo de vida y su perfil de consumo, anticipándonos a sus expectativas, generando mayor satisfacción, fidelidad a la marca, y rentabilidad para los hoteles. La relación con el cliente se cultiva como un importantísimo activo para nuestra Compañía.
En segundo lugar, y no menos importante, debo decir que Meliá siempre ha sido una empresa customer-centric o centrada en el cliente, y por ello, el primero de nuestros valores corporativos es la “vocación de servicio”; esta es una característica que nuestros clientes reconocen y valoran de manera destacada en todas nuestras marcas, no importa cuál sea el nivel o categoría de servicio. La industria hotelera está basada en el cuidado y servicio a los clientes, y es el principal factor que suma valor añadido a su experiencia, y por ello, la cultura de servicio es un elemento central en la formación continua de nuestros empleados, incluso de los corporativos.
Por último, ¿qué papel juegan las nuevas tecnologías en la industria hotelera?
Hoy día, la tecnología es clave para proporcionar un mejor servicio y mejores herramientas a nuestros clientes para formalizar sus reservas, pero no sólo eso: hoy la digitalización marca un nuevo paradigma en el consumo, la comunicación, etc, que las empresas debemos conocer e integrar, digitalizando no solo nuestras herramientas de venta, sino todos nuestros procesos, nuestra forma de comunicarnos, etc. Meliá siempre ha estado a la vanguardia de la industria, y queríamos también liderar la transformación digital de la industria, y para ello, emprendimos un proyecto de largo alcance denominado “be more digital” que marcaría la hoja de ruta de una transición al entorno digital.
Con este proyecto, la tecnología digital ha pasado a formar parte central de nuestra estrategia, para alcanzar nuestros objetivos y fortalecer nuestra globalización y competitividad, pero al mismo tiempo, estamos convencidos de que nuestra industria siempre ha sido y será una industria de personas y para personas, donde el factor servicio no podrá ser fácilmente sustituido por máquinas.
Habrá hoteles que sustituyan servicio personalizado por máquinas para reducir costes de personal, pero nosotros creemos en la formula contraria: la de añadir valor, a través de la tecnología y la personalización que ella permite, a la propuesta que hacemos al cliente, mejorando su experiencia y satisfacción, mejorando el precio que está dispuesto a ofrecer por ello, y al mismo tiempo, su fidelidad y repetición con la marca. La digitalización se ha convertido así en nuestro mejor aliado para seguir ofreciendo un producto y un servicio cada vez más personalizado y excelente.
