Enrique Torres Wiehink, licenciado en Derecho por la Universidad de Barcelona, Master en Abogacía de Empresa por la Universidad Abad Oliva. Consejero y miembro de la cuarta generación de la familia propietaria del grupo Santiveri.
1. ¿Qué papel juega la imagen de marca en vuestro proceso de internacionalización?
Para Santiveri la marca es muy importante porque implica calidad y en nuestro caso, significa un modo de entender la alimentación, la nutrición y la calidad de vida. Lo que “vende” la marca Santiveri es una manera distinta de entender la alimentación y la nutrición como elementos que mejoran la calidad de vida, algo que llevamos haciendo desde hace casi 130 años.
La marca es el valor más representativo de Santiveri, es como tener un certificado de nuestro liderazgo en el sector y de garantía de calidad. Y eso, a la hora de exportar y contactar con el mercado exterior, es la mejor carta de presentación.
En algunos mercados, nuestra imagen en España y países donde tenemos una presencia desde hace ya muchos años nos ayuda mucho en el proceso de introducción. Existen mercados “foco” como México, Supermercado Santa Luzia en Brasil, Cencosud en Latinoamérica, Italia o Líbano donde la imagen desarrollada y proyectada atraen nuevos mercados donde se intenta replicar el éxito, adaptándonos en lo posible y necesario, sin perder nuestra identidad como marca.
2. ¿Cómo trabajáis para potenciar vuestra imagen de marca?
Siempre que es posible, nos apoyamos en la historia de la empresa, en su coherencia y solidez tras casi 130 años de trabajo. En mercados totalmente nuevos y ajenos nos apoyamos en alguna categoría de éxito para dar a conocer la marca y desarrollar un trabajo de difusión y posicionamiento de la marca Santiveri a partir de un éxito inicial.
La marca como creación de valor a través de la innovación como seña de identidad de Santiveri enfocado a la consecución de productos más saludables.
3. ¿Disponéis actualmente de varias líneas de productos ¿Tenéis pensado ampliar la gama en un futuro?
Sobrepasamos las 100 marcas propias, pero que representen una gama o línea de productos en realidad son 7 como la marca Noglut, que engloba todos los alimentos sin gluten; la marca Dietabelt, para alimentos y suplementos para dietas de control de peso; la marca Sanaflor para productos derivados de plantas, etc. Santiveri continuamente desarrolla nuevos productos, o adapta productos existentes a nuevas necesidades. Sin embargo, a corto plazo no consideramos desarrollar una nueva línea de productos.
4. ¿Qué retos se plantea la empresa a corto-medio plazo?
La adaptación de los productos a las nuevas tendencias de consumo y mejora del perfil nutricional, y equilibrio del desarrollo entre el mercado nacional e internacional.
5. Vuestros productos están presentes en 40 países. ¿Cuál es la estrategia de promoción que está siguiendo Santiveri en los mercados internacionales?
La promoción de la marca se establece en colaboración con los socios importadores-distribuidores, principalmente centrada en participaciones en eventos de salud, conferencias, formación a equipos de ventas y algunos compradores. A nivel de producto, intentamos centrar más el esfuerzo en degustaciones y “educación” sobre los beneficios de los productos que en “luchas de precios”.
6. ¿Qué porcentaje representa ahora mismo la internacionalización sobre la facturación total de la empresa?
Estamos en el 25% del total de la facturación.
7. ¿Cuáles son los mercados prioritarios con mayor potencial de crecimiento?
En estos momentos, tenemos una gran oportunidad en la zona del Golfo Pérsico, aunque también seguimos desarrollando con fuerza Latinoamérica.
Ahora mismo exportamos a 40 países.
8. ¿Cuál es la principal ventaja competitiva de Santiveri frente a sus competidores internacionales?
La experiencia en la comercialización en diversos canales, un portafolio de productos que tiene más de 1.000 referencias y muchas categorías diferentes .Además de la capacidad de adaptación de los diferentes departamentos de Santiveri (Innovación, Marketing, Legal etc) para ajustarnos a las diferentes necesidades de cada mercado.
9. ¿Cuál sería tu recomendación para aquellas empresas que están comenzando su proceso de internacionalización?
Realizar un buen estudio interno, es decir, conocerse bien por dentro, y centrar los esfuerzos en un mercado o región concreta de potencial. Además, tener unas expectativas de retorno en la inversión de años, sin esperar triunfar en el primer intento. Cada mercado y sector tiene sus particularidades, pero estas serían mis recomendaciones iniciales.
