Consejero delegado de Arista y miembro del consejo de ICOM, la mayor red internacional de agencias independientes de marketing, publicidad y comunicación. Fundó Arista en 1996, como agencia de publicidad que integra el enfoque digital y tecnológico. Junto con su equipo directivo lideró el crecimiento de Arista y su implantación en las principales ciudades de España, hasta convertirla en la mayor agencia de capital propio del país. En 2009, inició la expansión internacional de Arista con la apertura de su primera oficina internacional en Miami, a la que siguieron las de Mexico DF y Lima. Actualmente se halla inmerso en el plan estratégico de crecimiento y consolidación de Arista como agencia de servicios integrados de comunicación en los mercados español, hispano de EEUU y latinoamericano.
1. Trabajáis en el mercado de la comunicación ofreciendo servicios integrados de publicidad, relaciones públicas y marketing digital entre otros, por lo que competís con las grandes multinacionales. ¿Cuál es vuestra estrategia de diferenciación frente a ellas?
Las grandes multinacionales pueden llegar a ofrecer esos servicios, pero nunca lo hacen de manera integrada. Me explico. Aunque tuvieron los servicios integrados en los años 60, 70, incluso en los 80, cuando no existía internet ni las redes sociales, pero sí el resto de las disciplinas, comenzaron por desintegrar la compra de medios y acabaron desintegrado las relaciones públicas, el marketing directo, los eventos… De todo ello, quizá lo único que puede tener sentido desintegrar es la compra de medios, que es una disciplina más cercana al negocio financiero que al de las ideas.
Pues bien, las multinacionales tienen todos esos servicios, pero organizados en compartimentos estancos, sin gran relación entre ellos. Por lo tanto, pueden ofrecerlos de forma agregada, pero no de forma integrada como Arista. Es por eso que nuestra estrategia de diferenciación es más bien una forma de entender la comunicación, algo que está en nuestro ADN.
2. ¿Cuáles son las ventajas competitivas de Arista frente a sus competidores?
La principal ventaja es que somos capaces de abordar las necesidades de comunicación de una compañía de forma absolutamente neutral; es decir, no tenemos una aproximación sesgada a las necesidades de la compañía sino que las abordamos desde la disciplinas más convenientes en cada caso. La nuestra es una integración de disciplinas desde la definición de la estrategia, no desde la ejecución de la misma, como se hace habitualmente.
3. Habéis conseguido un crecimiento mucho mayor que el de otras empresas en España hasta convertirnos en un referente a nivel nacional, ¿en qué se ha basado vuestra estrategia para conseguirlo?
Aunque suene raro, no ha habido exactamente una estrategia para conseguirlo. Somos un grupo amplio de personas que compartimos inquietudes y tenemos una visión parecida de lo que debe ser la comunicación hoy, que hacemos lo que nos gusta, disfrutamos de ello y queremos seguir haciéndolo en el futuro. Y nos sentimos con ganas y fuerzas para seguir creciendo y trasladar el modelo en el que creemos. Eso es lo que nos ha llevado a ser lo que somos hoy.
4. Estáis presentes en EEUU, México y Perú. ¿Cuáles son vuestros criterios para seleccionar un país u otro a la hora de introduciros en otros mercados?
Nuestro primer destino internacional fue Miami porque es el punto de conexión perfecto entre el mercado hispano de EEUU y el latinoamericano, en los que queríamos introducirnos. ¿Los motivos? El primero de oportunidad, pues entendíamos, y así lo están corroborando los hechos, que para un modelo de comunicación integrada y con un peso importante de lo digital como el nuestro, en ambos mercados existía una gran oportunidad. Y el segundo motivo es cultural. En un negocio como el nuestro el lenguaje es clave, por lo que, pese a las diferencias que existen entre España y Latinoamérica, nos resulta más fácil comenzar la expansión en países en los que no vamos a encontrar la barrera del idioma.
Después vino México, por razones obvias de mercado e idioma, y la experiencia no ha podido ser más positiva. Y un poco más tarde Perú, pues queríamos tener presencia en la región andina y, tras estudiar las posibilidades de Bogotá y Lima, nos decidimos por esta última convencidos de que nos ofrecía, por situación de mercado y perspectivas de crecimiento, una mayor oportunidad.
5. ¿Cuál es la estrategia de promoción que está siguiendo la marca en los mercados internacionales?
Principalmente, en los nuevos mercados estamos dándonos a conocer a través de nuestra presencia en grandes eventos mediante conferencias y seminarios de nuestros expertos en las diferentes áreas de la comunicación. A su vez, estamos intentando ser muy selectivos con nuestros primeros clientes y trabajos, porque ellos hablan por nosotros en esos mercados y se convierten en nuestra mejor tarjeta de presentación. La combinación de ambas cosas nos está dando muy buenos frutos.
6. ¿Qué retos se plantea Arista para los próximos 5 años?
Nuestro reto es seguir creciendo en España y consolidar nuestra presencia en el mercado latinoamericano y en el mercado hispano de EEUU con la apertura de nuevas oficinas.
7. ¿Qué necesita una empresa como Arista para seguir creciendo en el exterior?
Bajo nuestro punto de vista, hay dos elementos clave para poder crecer en el exterior. El primero son las personas. Una empresa es una cultura y para crecer fuera hacen falta personas con talento que quieran extender esa cultura en otros países. Y el segundo son los recursos económicos. Para ir al exterior, hay que contar con los recursos necesarios. Sin ellos, es muy difícil abordar la internacionalización.
8. Apostáis por la innovación creativa y tecnológica y por las personas y el talento. ¿En qué lugar situáis la importancia de la marca en la empresa?
Trabajamos en el mundo de las marcas porque creemos fervientemente en ellas y en un sector como el nuestro, el de los servicios y la tecnología, no iba a ser menos. A veces, se tiende a invertir menos en las marcas en ámbitos fuera del gran consumo y nosotros somos absolutos creyentes de que, para una compañía, la marca lo es todo, en nuestro sector y en los demás.
