Álvaro Guillén es consejero de Acesur. Además, es patrono ejecutivo de la Fundación Juan Ramón Guillén, CEO de la marca Hacienda Guzmán, presidente de Landaluz y pertenece a la Junta Directiva del FMRE.

Recientemente habéis presentado la nueva imagen de marca de La Española, una de las marcas insignia de Acesur, que se ha consolidado como la marca de aceite de oliva español más vendida en el mundo y asociada con España. ¿Cuáles son los valores que definen a La Española?

La Española es un aceite con historia, podemos presumir de ser la marca de aceite de oliva más antigua de nuestro país, ya que su andadura se remonta a 1840. Por tanto, si algo nos define es nuestro carácter tradicional, nuestra herencia nos da una dilatada experiencia en el sector que ofrece confianza al consumidor. Hemos estado presentes en los hogares españoles durante décadas, convirtiéndonos en un símbolo de sabor de la gastronomía de nuestro país.

Pero, aunque en La Española nos enorgullece este sentido tradicional, llevamos por bandera la importancia de la innovación y la adaptación a las nuevas tendencias de consumo. Trabajamos en una búsqueda constante de mejoras en nuestro porfolio de productos. En este sentido, podemos destacar nuestra nueva gama de aceites en spray.

Por otra parte, la internacionalización y nuestra calidad excepcional son pilares fundamentales de nuestros valores. Estamos presentes en más de 120 países, llevando la Marca España y la calidad del aceite de oliva español por todo el mundo. Somos líderes en el mercado mundial gracias al compromiso que tenemos con los más altos estándares de calidad.

La nueva imagen de La Española se ha aplicado tanto al diseño de envases como al de etiquetas, con el objetivo de diferenciarse en el lineal. ¿Cuáles son los elementos clave de esta nueva imagen de marca?

Con la nueva imagen de La Española hemos tratado de dar un aire fresco a nuestro packanging y a nuestro logo, pero respetando siempre nuestra esencia. Sin duda, este cambio es el resultado de una cuidada estrategia para fortalecer nuestra presencia en los lineales y adaptarnos al consumidor actual.

Hemos llevado a cabo una renovación completa de los envases con un diseño más limpio, elegante y vanguardista. Hemos tratado de simplificar el diseño del etiquetado creando una identidad visual más fuerte y distintiva, jugando con tonos en rojo, amarillo y verde que refuerzan la esencia mediterránea de La Española. Para honrar nuestra rica tradición hemos resaltado en la etiqueta nuestro emblema ‘casa fundada en 1840’ que avala nuestro saber hacer en el mercado.

En cuanto al logo, la evolución ha sido sutil pero significativa. Hemos respetado a nuestra ‘señora’, icono de nuestra marca, pero aportándole un aspecto más estilizado y dándole el máximo protagonismo dentro del logo.

La actualización de la marca La Española pone en valor la innovación como un atributo de la marca, pero al mismo tiempo reafirma los valores tradicionales de la compañía. ¿Cómo se trabaja la evolución de una marca sin perder su esencia?

Es un desafío complejo, pero al mismo tiempo crucial para seguir siendo relevantes en el mercado. Lo primero que hicimos fue realizar un análisis profundo de lo que actualmente era la marca, su historia, su identidad y todos los elementos que la definen. Pusimos sobre la mesa sus valores y su manifestación a lo largo del tiempo. A partir de ahí, exploramos cómo podíamos adaptarnos a los cambios de nuestro entorno sin perder el carácter que nos define. La clave siempre ha radicado en casar y complementar tradición e innovación para salir fortalecidos tras el cambio.

La nueva imagen de La Española también ha traído consigo el lanzamiento de un perfil de TikTok de la marca. ¿Qué papel juegan las redes sociales para la compañía y qué nivel de influencia tiene en la gestión y creación de nuevos productos y experiencias?

La Española es una marca de gran consumo para la que las redes sociales ha revolucionado la forma de conectar con sus consumidores. Gracias a esta comunicación bidireccional no solo respondemos a sus dudas o escuchamos sus opiniones. También evaluamos sus necesidades y encontramos nichos de oportunidades para los que desarrollar nuevos productos.  

Por supuesto, también son una herramienta de branding con un alcance exponencial. Cuidamos el contenido que compartimos para construir una identidad sólida y establecer una conexión emocional con nuestro público. Y como no, es otro canal de venta más, algo que se reforzó en 2020 con el inicio de la pandemia del Covid-19, momento en el que los e-commerce de carácter agroalimentario se consolidaron.

Actualmente La Española está presente en más de 120 países. ¿Cuáles son los mercados más relevantes para la marca en la actualidad? ¿Tenéis identificados países con potencial de cara a un futuro próximo?

En Acesur nos enorgullece estar presentes en más de 120 países, ya que esto es reflejo de la confianza que deposita el consumidor en nuestros productos. Actualmente, en la facturación del grupo, la exportación supone más de un 50% del total. Esto da una clara idea de la importancia para nosotros de nuestra expansión internacional.

Entre nuestros mercados más destacados hoy en día, se encuentran Estados Unidos, Australia, Reino Unido o Alemania. Estas regiones son de vital importancia para Acesur porque su población se preocupa por demandar productos agroalimentarios de calidad y demuestran gran aprecio por una cocina saludable.

Además de estos mercados clave, también estamos enfocados en expandir nuestra presencia en puntos estratégicos como Brasil y China. Son países con enorme potencial debido a su tamaño y al creciente interés en productos agroalimentarios de calidad. Estamos trabajando de cerca con nuestros distribuidores locales para entender las preferencias de los consumidores y adaptar nuestras estrategias de marketing y distribución en consecuencia. Nuestro objetivo es ganar cuota de mercado en estos territorios y convertirnos en una marca de confianza para los consumidores locales.

¿Qué impacto tiene la marca España en el reconocimiento de La Española y, por consiguiente, de Acesur, en el exterior, y cómo contribuís a la construcción de la Marca España?

Acesur ha sido un firme defensor de la construcción y promoción de la Marca España en el exterior, contribuyendo así al prestigio y la imagen positiva de nuestros productos a nivel mundial. Sin duda, la Marca España lleva asociada en sí misma valores de excelencia, tradición y calidad, atributos inherentes a nuestros aceites de oliva y que, por tanto, forman parte de nuestra identidad como empresa.

Nuestra contribución a su construcción la llevamos a cabo con nuestro compromiso en ofrecer al mercado aceites de oliva que cumplen con los más altos estándares de calidad y sabor. Promovemos, de esta forma, la imagen de excelencia asociada a la Marca España.