Gonzalo Brujó – CEO global de Interbrand
La industria del turismo se encuentra en plena forma: una ojeada rápida a las cifras confirma que el sector contribuye aproximadamente al 10% del PIB global, y se prevé que supere en un 2% los niveles alcanzados en 2019. España, como uno de los países líderes de esta industria, disfruta de un periodo igualmente positivo, representando un 13,4% del PIB nacional.
Parece paradójico, por tanto, que las grandes marcas que protagonizan los éxitos del sector estén en gran parte ausentes de los rankings de valoración de marca. Mejores Marcas Españolas, elaborado por Interbrand, reconoce a Iberia y a Meliá entre las 30 enseñas más valiosas de nuestro país, si bien marcas financieras, energéticas y de moda son las que ocupan los primeros puestos.
¿Cuál es el motivo? Podría tentarnos acudir a cuestiones puramente metodológicas, como que la turística es una industria caracterizada por la estrategia multimarca, lo que diluye la masterbrand en muchas ocasiones; o podríamos suponer que los coletazos del impacto de la pandemia, así como la crisis inflacionaria, han prolongado el ‘modo de supervivencia’ que arrancó en marzo de 2020, dejando para tiempos mejores los planes estratégicos de marca.
Sin embargo, cerrar el encuadre nos impediría observar lo que está ocurriendo en los márgenes y que, sin duda, afecta al corazón que bombea la industria: ¿por qué viajan las personas?
Es lejos del centro, más allá de la competencia diaria y tradicional, donde se generan y desarrollan los elementos que se transformarán en amenazas y oportunidades. No se pueden negar, por ejemplo, las consecuencias que la consolidación de Microsoft Teams ha tenido sobre la categoría de viajes de negocios.
De igual manera, otras marcas que nunca habríamos categorizado como turísticas cumplen actualmente un papel vital a la hora de dar energía al motor del turismo:
Taylor Swift
Hace unos días, la revista Rolling Stone afirmaba que el 25% de las entradas para ver a Taylor Swift en Francia las habían comprado ciudadanos estadounidenses. La estrella del pop ha movilizado a miles de jóvenes que viajarán este verano por Europa para asistir a sus conciertos: españoles que viajarán a Lisboa o Varsovia, británicos que se trasladarán a Alemania, etc.
Volviendo a la capital francesa, la agencia estadounidense de viajes de lujo Embark Beyond aseguró que los conciertos de Swift han atraído cinco veces más estadounidenses a París que la celebración de los Juegos Olímpicos. Palabras mayores. El impacto de Swift en la economía es innegable (swiftonomics, lo llaman): cuando la gira Eras visitó Chicago en junio de 2023, marcó el fin de semana más lucrativo de la historia de la ciudad, con una ocupación hotelera récord del 97%.
TikTok
La red social se ha convertido en el principal buscador de destinos para los más jóvenes, que desean explorar destinos desconocidos y que los influencers pueden viralizar rápidamente. Sólo en el último mes, el hashtag #feria ha alcanzado los 175 millones de visualizaciones en España. A ello se le suma la tendencia llamada aesthetic, es decir, la necesidad y expectativa de que los destinos y experiencias deben sean visualmente atractivos y luzcan bien en las fotos. Etiquetas como #travelaesthetic cosechan millones de visitas, captando la atención de numerosos usuarios que también son muy seguidores del hashtag #instagramvsreality, que incide en el contraste entre ‘lo que te esperas y lo que te encuentras’, y que, sin duda, afecta a la percepción que los más jóvenes tienen de un destino concreto.
Genshin Impact
Videojuego desarrollado por la empresa china miHoYo, aspira a convertirse en una referencia cultural permitiendo al jugador ‘explorar el vasto mundo’. Una de las regiones, Mondstadt, está basada en Alemania; Liyue, en China, etc. El éxito del juego ha provocado que muchos de sus usuarios decidan visitar las ubicaciones de la vida real que aparecen en él, ampliando la ya conocida tendencia del set-jetting más allá del cine o las series.
Asimismo, tal y como ocurre en otras industrias (como la financiera, la moda, etc.), corporaciones procedentes de otros sectores aprovechan su posicionamiento y su narrativa de marca para incursionar en el ámbito turístico.
Aprovechando una filosofía bien reconocida en torno a la sostenibilidad, Patagonia entra en la categoría con una oferta centrada en experiencias de viaje ecológicas y responsables. Lo hace a través de iniciativas como la plataforma ‘Patagonia Action Works’, que conecta a los viajeros con organizaciones y proyectos ambientales en todo el mundo.
¿Cómo responde la industria tradicional?
Existe una excepción en la paradoja que señalé al comienzo del artículo. Airbnb sí que se encuentra entre las marcas más valiosas del mundo, según Best Global Brands. Es más: fue la firma que más aumentó su valor en 2023, un 22%.
La compañía, muy sometida al escrutinio y objeto seguro de abundante regulación local, nacional y supranacional, es un caso palmario de reinvención continua. Su último movimiento, ‘Iconos’, establece una nueva categoría por la que ofrece experiencias arraigadas en la cultura pop (música, cine, televisión, deporte, etc.). Hasta la fecha, cuenta con más de una decena de experiencias, como una noche en el Museo Ferrari más una sesión de conducción con el piloto Marc Gené.
La iniciativa se vale de la agilidad de Airbnb, gracias a la cual pudo, el año pasado, subirse a la ola del éxito de la película ‘Barbie’ con una campaña en la que regalaba estancias gratuitas en la Dream House de Malibú.
En conclusión, la industria del turismo se encuentra en un punto de inflexión, condicionado por los cambios que imponen tanto las circunstancias globales como las nuevas necesidades y expectativas de los ciudadanos. Las dinámicas actuales demuestran que los players turísticos se enriquecerán de la influencia de otros sectores y fenómenos culturales. Así, el sector no solo mantendrá su contribución significativa a la economía mundial, sino que también continuará siendo un reflejo de las aspiraciones y deseos de la sociedad contemporánea.
