José María Visconti Caparrós — Director de la Categoría de Marketing de ESIC Business & Marketing School

Al hablar de marcas en entornos digitales es absolutamente necesario comprender las implicaciones que tiene el concepto DNVBs (Digital Native Vertical Brands) o marcas que nacen directamente en el entorno digital. Estas marcas son un modelo de negocio en sí mismo desde el origen, ya que crean sus productos, los fabrican y los venden directamente a sus clientes siguiendo este esquema de desintermediación radical. Son por tanto esencialmente DTC (Direct to Customer) o dicho de otra forma, apuestan por un contacto directo con sus clientes hasta el momento de la entrega.

Sin embargo, hay marcas tradicionales que pueden tener un canal DTC y ello no les confiere el estatus de DNVBs. Todas las DNVBs son DTCs, pero no al revés. Esta categoría de marcas nace a partir del perfil de la generación millenial (X) y las siguientes generaciones: centenial (Y) y alfa (Z), puesto que son usuarios compulsivos de contenidos digitales y pasan mucho tiempo conectados a internet. Para estos usuarios su concepción de la oferta de mercado depende fundamentalmente de la presencia intensa en internet de las marcas. Según datos de ONU, de los 8.000 Ms actuales de habitantes del mundo, más de 5.000 ya pertenecen a esas generaciones. Algunos ejemplos de esas marcas en el panorama español son: Hawkers, We are knitters, Loopas, entre otras. La vocación de existencia digital ya se nota en el propio nombre internacional de las marcas. A nivel internacional, sin duda, Shein es el máximo exponente. Su capacidad para comunicar e interactuar con su público en redes sociales le convierte en el mejor jugador del nuevo live shopping, donde la complicidad con los influencers es altísima y decisiva. Aunque estas marcas nacen por y para el entorno digital, no renuncian a la experiencia offline y por ello no es extraño comprobar su apetito por la apertura de tiendas propias, o al menos presencia en corners de retailers ya constituidos.

Junto a este tipo de marcas digitales más genéricas, últimamente es frecuente oír hablar de las marcas ANBs (Amazon Native Brands) o MNBs (Marketplaces Native Brands). El caso de Amazon es, sin lugar a dudas, tremendamente interesante. Se puede decir que ha desarrollado un auténtico ecosistema de soluciones tecnológicas donde es posible analizar lo que ocurre en el marketplace con datos reales. Algunas de las soluciones más conocidas son: Jungle Scout, Amazon Quick View, Amazon Product Finder… Cualquier persona puede saber qué producto registra más transacciones, a qué precio, en qué mercado. Gracias a ello, dos taxistas españoles, se convirtieron en emprendedores y crearon una compañía, Bambaloo, un claro ejemplo de ANB. Cuando Bambaloo alcanzó la cifra de un millón de euros de facturación, despertó el interés de Yaba, que es el agregador de vendedores en Amazon más importante de España. Y de ese modo un ecosistema tecnológico que permitió el nacimiento de marcas con orientación 100% digital, dio paso a un ecosistema digital de negocio mayor.

Para cualquier marca que quiera adentrarse en el territorio digital y que proceda del ámbito offline es crucial entender bien estos conceptos y las implicaciones que tienen. En mi opinión, la mayor diferencia radica en el epicentro con el que las propuestas de valor tienden a estar construidas. Las marcas tradicionales están mucho más centradas en la representación abstracta e identitaria de las características, ventajas y beneficios de los productos. De hecho, hay empresas multiproducto como Procter o 3M, en donde la misma organización funcional y comercial de la empresa depende de las diferentes familias de productos, y para cada una de ellas hay marcas ad hoc. Por ejemplo, en el caso de 3M, los fonendoscopios son comercializados con la marca Littmann®, o las notas auto adhesivas con la marca Post-it®. De ese modo unos 55.000 productos son reconocidos en el mercado con una variedad de marcas muy amplia. En los últimos años la compañía ha hecho mucho esfuerzo por usar la marca corporativa 3M como marca de endoso para las marcas de producto. Pero en el fondo es una estrategia que evidencia el protagonismo que el producto tiene para justificar la existencia de la marca. Por el contrario, las marcas digitales nacen con una vocación relacional con el cliente o el consumidor. Son marcas que tienen un storytelling mucho más emocional y que se orientan hacia la presentación de un propósito. No quiero decir que las compañías no digitales carezcan de propósito. Lo que intento plasmar es que ese propósito no suele ser el génesis de la marca, y sí se observa ese rasgo en las marcas de compañías digitales.

Simon Sinek, probablemente ha sido el autor que mejor ha sabido observar este rasgo existencialista y explicarlo a través de su teoría ‘Golden Circle’. En esta teoría hay tres planos de comunicación de la marca: what/qué; how/cómo; y why/por qué. La gran diferencia que Simon Sinek percibe es que, al hablar de la marca, las compañías tradicionales y, por tanto, no digitales siguen el orden consecutivo: qué, cómo, y por qué. Además, el plano del qué es tan importante para ellas, que muchas veces se agota el tiempo y el recurso en ese primer plano.

Por el contrario, las compañías digitales utilizan el orden inverso: por qué, cómo, y finalmente qué. A su juicio, si tienes una buena razón para existir, si el objetivo último de lo que justifica la existencia de la empresa es algo más grande que vender un producto para ganar cuota de mercado, entonces tienes una legitimación para captar la atención de los usuarios y clientes y, así, ganar su confianza. Una vez construida una relación basada en la confianza, la última consecuencia es que prefieran tus productos o soluciones. Pero no por lo que ellos son, sino por quién está detrás del proceso que hace posible que estén al alcance de su mano.

Y si tenemos en cuenta que vivimos en una globalización y digitalización altamente competitiva donde hay saturación de oferta en cualquier necesidad, saber cómo captar la atención me parece algo cada vez más valioso. A las marcas que quieran competir en este tipo de entornos les recomendaría que trabajen una comunicación honesta y emocional. Desde luego, deben tener argumentos de venta racionales, pero no son esos los que yo usaría para sacar partido ante una competencia tan intensa. No olvidemos que hay marcas que acumulan años y ello puede representar una magnífica oportunidad de contar la historia que se ha vivido, de construir un relato creíble, cosa que no tienen las NDVBs.