Jose Luis Delmas — Director de CX, Insights and Analytics España y LATAM de MADISON
Esta teoría nos va a permitir comprender al consumidor actual y el papel de las marcas para adaptarse a las nuevas realidades y gestionar su experiencia, anticipándonos sus necesidades y aprovechando los nuevos canales de contacto como WhatsApp, que nos permite hiperpersonalización e inmediatez.
¿Nuevas Realidades? Para empezar a tener un escenario claro de la realidad actual, deberíamos empezar por una teoría, antigua, pero que en este momento tiene una vigencia máxima, La Teoría del Caos.
Dicha hipótesis, no se trata de una nueva confabulación sobre el fin del mundo, ni siquiera una nueva y literaria teoría de la conspiración mundial. La Teoría del Caos es una rama de las matemáticas, la física y otras ciencias, que trata ciertos tipos de sistemas dinámicos, es decir, aquellos sistemas cuyo estado evoluciona con el tiempo, con la particularidad de ser muy sensibles a las variaciones en las condiciones iniciales.
Previa disculpa por la reducción tan simplista de este modelo matemático, incluiremos tres variables para ayudarnos a describir las nuevas realidades. Variable Mundo, Empresa y Persona. Convirtiéndose este conjunto en un sistema dinámico, que evoluciona en el tiempo y cuyas variables son muy sensibles, axioma fundamental de la teoría.
Variable Mundo:
Comenzaremos analizando la variable que lo envuelve todo, el ‘Mundo’, tratando de describir alguno de los cambios que están produciéndose hoy en día y que afectan de lleno a las otras dos variables de la ecuación: Personas y Marcas. Existe un cambio demográfico, muy acentuado sobre todo en Europa, Norteamérica y APAC, que está provocando una pirámide poblacional invertida. Acontecimientos como “Soy mayor, pero no idiota” son provocados por este cambio sociodemográfico tan acuciado en países como España y que están provocando replanteamientos tácticos en las marcas de gran calado.
La pandemia y las crisis económicas han provocado otro hecho muy relevante para las marcas, el crecimiento de las desigualdades. “Cada vez hay más ricos en el mundo y en España, y sigue presente una importante desigualdad económica, con un 1,1% de los adultos en posesión de cerca de la mitad de la riqueza global”. Esta circunstancia choca de lleno con planteamientos generalistas de las marcas, muy enfocados a la clase media, que tiende a desaparecer con esta circunstancia. Otro gran reto, posicionar producto/servicio en nichos de mercado cada vez más pequeños y específicos.
El siguiente punto, las tensiones geopolíticas que nos vienen golpeando desde hace años. Actualmente la guerra de Ucrania, con gran afectación mundial y concretamente en Europa, se suma a otros frentes como son guerra civil siria, yemení, Tigray, etc. Y que, aunque ya formen parte de nuestro “paisaje” cotidiano, afectan en gran medida a las decisiones y acciones de las marcas globales, véase la salida de reconocidas marcas de Rusia. Estas tensiones desembocan en problemas logísticos y de abastecimiento, afectando a sectores estratégicos para la económica mundial como la automoción y, por lo tanto, la ralentización de la producción. ¿Cómo explicar a un cliente que no podemos vender un producto que quiere comprar porque no tenemos capacidad de producirlo? ¡Difícil!
Todo esto hay que unirlo a ciertas tendencias estructurales sabiendo que están cambiando el panorama, como son el dato y la disrupción de la tecnología, siendo un hecho consumado del metaverso. Las marcas tienen mucho que hacer y que decir en este contexto tan cambiante y novedoso. Ya se posicionan, compran terrenos en esta realidad virtual, tratan de vender sus productos, etc.
Otro marcador es el sentimiento de vulnerabilidad que ha provocado la COVID, y que hace que las marcas tengan que adaptarse a nuevas necesidades, intereses y prioridades que tenemos los clientes y consumidores.
Este último punto de impacto sobre la variable ‘Mundo’, sirve como casilla de partida para hablar de la variable ‘Personas’. La pandemia ha supuesto un viaje emocional en el que los seres humanos hemos transitado por diferentes estados anímicos, dentro de la perturbadora idea de la fragilidad y vulnerabilidad, como indica el Barómetro que elaboramos desde MADISON.
Variable Personas:
Estos dos años de pandemia, donde la enfermedad nos ha privado de uno de nuestros bienes más preciados, la libertad, ha hecho que el ser humano cambie en todas sus facetas y, más en concreto, en su faceta de cliente y/o consumidor.
¿Cuáles son alguno de estos cambios que hemos tenido como consumidores en estos 2/3 últimos años?
Nos hemos hecho individualistas, necesitamos que las marcas hagan un ejercicio, a veces complejo, sobre todo para las de consumo masivo, de hiperpersonalización (recordemos una campaña de una marca de refrescos que incluía nombres en sus latas, una campaña de hiper personalización sencilla, pero que ha funcionado). Queremos que los productos y/o servicios sean para mí y para ahora. Además, hemos aprendido a escapar de la realidad y disfrutar de micro momentos de felicidad, basto espacio para que marcas se posicionen a partir de estos drivers con un porcentaje de la población muy amplio.
Vivimos también ahora en un espacio de búsqueda de sostenibilidad y medio ambiente, pero desde un espectro mas cercano, en el que se explora además de la cercanía la efectividad, el retorno. “El 70% de los consumidores quiere involucrarse, pero desde otro tono/acercamiento. Lo hace con marcas que trabajan desde una mirada más constructiva y que abordan el concepto con una meta clara, acotada y definida”.
Además, nos hemos hecho muy exigentes, con las marcas, con el producto y/o servicio que proporcionan, pero también con los mensajes que difunden. Buscamos marcas más auténticas, con las que nos sintamos identificados, “59% de clientes han dejado de comprar una marca por sus palabras o acciones sobre tomas sociales”. Este hecho se suma a la búsqueda del comercio de proximidad y la inmediatez. (Muy ligado a la tendencia anterior de sostenible, pero cerca de donde vivo).
La sensación de fragilidad ha hecho que nos autocuidemos, la salud adquiere mayor importancia y no solo el día de la lotería, obteniendo la alimentación un papel muy relevante. Lógicamente este nuevo paradigma de prioridades impacta de lleno en la estrategia y posicionamiento de marca, tanto las de gran consumo como el resto, tanto las dedicadas a la alimentación como las que ofrecen servicios o productos más duraderos, pero que deben tener un condicionante saludable, a veces muy complicado de explicar o de incluir por las marcas.
Y todo esto nos lleva al cambio que engloba al resto, la vuelta a los básicos, la simplicidad. “Lo básico está de moda”, podría parecer el slogan de cualquier campaña publicitaria pero no lo es, es una realidad a la que nos enfrentamos hoy en día. Las marcas tenemos que ofrecer soluciones complejas, sesudas, robustas, pero deben llegar al cliente de manera sencilla y que facilite la vida a todos ellos, si no, cada vez más la adopción de nuevos servicios y productos se hace difícil y compleja entre el nuevo consumidor.
¿Cómo se adaptan las marcas a las nuevas realidades? En este nuevo tablero mundial debemos usar el principio de incertidumbre de Heisenberg, que nos señala que el simple hecho de observar una partícula subatómica, como un electrón, alterará su estado. Este fenómeno impedirá que sepamos con exactitud dónde se encuentra y cómo se mueve. Esta teoría del universo cuántico puede aplicarse también al mundo macroscópico para entender lo inesperada que puede ser nuestra realidad y la de las marcas.
Cómo se enfrentan las marcas a esta nueva realidad:
Algunos retos a los que nos enfrentamos las marcas como proceso de adaptación a la nueva realidad pasan por:
- Omnichannel engagement
- Inteligencia Artificial & CX
- Employee/CX
- Big Data. Smart Data
Omnichannel engagement: Unicanalidad, el último peldaño de la omnicanalidad. Desde hace un par de años aparece el concepto de la “unicanalidad”. Siendo este modelo la expresión máxima de la omnicanalidad en las marcas y que lo que persigue es homogeneizar:
- Visión del cliente
- Experiencia de marca
- Única plataforma
- Único precio
Transformando todos los canales que utilizan las marcas en, aparentemente, un único canal. Gran peso cobra aquí el canal WhatsApp, plataforma de mensajería más utilizada en España mediante la que incluso se pueden llevar a cabo procesos de contratación electrónica y comunicaciones certificadas.
Es la integración de un proceso de compra único en todos los canales que evita, por ejemplo, que el stock de una tienda física sea diferente al que encuentras online desde casa.
Inteligencia Artificial & CX: La inteligencia artificial aumenta y mejora la experiencia humana. La inteligencia artificial podría ser ya “ligeramente consciente”, advierten los científicos de la IA.
Las máquinas con conciencia son “una de las cuestiones más importantes para el futuro a largo plazo”, según los investigadores. Esto es un gran reto para las marcas, como articular la IA, sin dejar de personalizar el servicio y la atención.
Employee/CX: Se habla ya de la era del empleado que ha venido a complementar la era de la customer experience, cada vez más las marcas tienen en cuenta que su principal activo es el empleado, y que a partir de ellos debe bascular la oferta y la conexión con los clientes y consumidores y construir su estrategia de CX. Para generar experiencias en otros, hay que vivirlas. La experiencia de empleado busca incrementar los resultados de la compañía con personas más comprometidas y productivas.
Si cada cliente es único cada empleado también debe serlo, “La felicidad es el nuevo “engagement”. Los empleados felices generan un impacto directo en los resultados de negocio”
Big Data. Smart Data: Ayuda a entender esa información para poder emplearla en la toma de decisiones a través de la tecnología.
Analicemos el caso concreto de la unicanalidad.
Las marcas podrían canalizar servicios a través de WhatsApp
Los cambios de las variables ‘Mundo’ y ‘Personas’ están determinando las adaptaciones y cambios de las ‘Empresas’ en las relaciones con sus clientes. ¿Podría ser WhatsApp una respuesta a la unicanalidad que demanda el cliente?
Este canal puede dar respuestas a las exigencias del sistema dinámico con variables sensibles, y además evoluciona en el tiempo.
- Hay más de mil quinientos millones de usuarios activos en el mundo y se utiliza en ciento ochenta países.
- Están todas las franjas de edad representadas.
- Tasas de apertura sobre el 98%. Es instantáneo. El cliente se siente cómodo en este canal.
- Los mensajes están cifrados extremo-a-extremo garantizando la seguridad de la información.
WhatsApp Business Api es de utilidad para las marcas y es donde se puede realizar el desarrollo específico dentro del canal para las relaciones empresa-cliente y cliente-empresa.
WABA permite a través de uno o varios números de empresa conectar a múltiples agentes, departamentos y sistemas para orientar de manera unificada la comunicación de las marcas con sus clientes. Permite establecer relación de confianza con la marca basada en inmediatez, utilidad y simplicidad.
Incorpora chatbots y transforma procesos complejos en formato conversacional; natural para todas las personas, automatiza operativas del negocio. Permite conseguir requisitos de la variable Persona: la cercanía de la marca al cliente y la hiper-personalización.
Es un canal confortable, verificable y confiable. La marca está totalmente identificada. La empresa debe estar dada de alta con un ID Business Manager propio. Se firma un contrato con cumplimiento de políticas y procedimientos.
¿Sería necesaria la figura de un tercero interpuesto que dé garantías de cumplimiento de la normativa de defensa de los derechos de usuarios y genere y custodie las pruebas electrónicas que soportan estas garantías? La consideración del cumplimiento obliga a las marcas a cumplimiento del ordenamiento jurídico aplicable; eficacia probatoria y correcto diseño de los productos y servicios. Algún fallo en este triángulo de cumplimiento puede impactar en la marca, en su reputación.
Tras el análisis podemos concluir que este canal responde a las necesidades que los clientes demandan a sus marcas para comunicar y contratar. Se dan condiciones de unicanalidad requeridas por los usuarios en línea. En sistemas dinámicos complejos, donde la variable ‘Mundo’ presenta retos importantes, este canal puede ser una opción válida para los retos que la variable ‘Personas’ pone a la variable ‘Empresa’ en el tablero de juego. La nueva vulnerabilidad del cliente se minora con la cercanía del canal.
Como conclusión, en MADISON y DIGITEL definimos la experiencia como la interrelación que existe entre la empresa, el mercado y los clientes. La comprensión de esta relación nos dará información de gran valor hacia dentro y hacia fuera de la organización para la identificación de áreas de mejora de la experiencia, con el cliente en el centro de las decisiones. Como se puede apreciar nos encontramos en una encrucijada con distintas variables en plena ebullición, cambiando a diario, casi cada minuto, que a su vez impacta con las otras y que ocasiona cambios más grandes. Esto hace que tengamos que estar alertas, ser ágiles y rápidos en mutar para adaptarnos a la nueva realidad en cuestión de días, quizá horas. Ese es el reto, y debemos abordarlo.
