G.Miguel Otero – Impulsor, exdirector y patrono de mérito del Foro de Marcas Renombradas Españolas

La conmemoración del 25º aniversario de la creación del Foro de Marcas Renombradas Españolas representa una oportunidad para rememorar el origen y el desarrollo de una institución singular, impulsada por un grupo de directivos que coincidían en la relevancia de las marcas como un activo estratégico para la competitividad internacional de sus empresas y en su contribución al cambio del modelo económico de nuestro país.  

Este impulso tiene un antecedente previo y poco conocido que se remonta a 10 años antes cuando con ocasión de la feria Alimentaria en Barcelona en 1989, un grupo de altos directivos liderado por José Luis Bonet, me propone, como director general del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), el apoyo a la creación de una asociación de marcas del sector (AMAE) y, por otro lado, un profesor de Esade me hace llegar su tesis doctoral centrada en la experiencia en Francia del denominado ‘Comité Colbert’ que agrupa a las grandes marcas francesas (principalmente de los sectores de lujo y de alimentación y bebidas) aportando activamente valor a la imagen de su país.

Como consecuencia, se acuerda desarrollar un proyecto denominado ‘Club de Marcas Españolas’ ampliando el ámbito a las marcas de cualquier sector y centrado en la expansión internacional y en el fomento de la imagen del país, lo que suponía un cambio relevante en la tradicional agrupación por sectores de la exportación española.

Un cambio en el equipo de dirección del ICEX ocasiona que el proyecto quede aparcado hasta 1999, cuando con ocasión de un desplazamiento a Barcelona del subsecretario del Ministerio de Industria y Energía, Carlos González-Bueno, y una visita a la sede y a la fábrica de la empresa Chupa Chups, nos permite a su presidente Enrique Bernat y a mí como director de desarrollo internacional, exponer a nuestro interlocutor ministerial la conveniencia de apostar por la marca como factor de competitividad y valor empresarial, sin perjuicio de la necesaria defensa jurídica de la propiedad industrial.

La buena receptividad a nuestra propuesta por parte del subsecretario y del ministro Josep Piqué, nos permitió recuperar aquel proyecto inicial bajo el liderazgo de José Luis Bonet como presidente de Freixenet, reuniendo a un destacado grupo de directivos en una serie de desayunos de trabajo en una popular cafetería de Barcelona, y desembocando en un convenio de colaboración entre 17 empresas con marcas lideres en su sector de actividad y el citado Ministerio, que fue el germen de la constitución del Foro de Marcas Renombradas Españolas.

El proyecto del ‘Foro’ se desarrolló en base a dos fines esenciales: 1) el impulso de un modelo competitivo de internacionalización de las marcas españolas basado en factores de diferenciación y creación de valor; y 2) la mejora y prestigio de la imagen económica y comercial del país apoyada en sus marcas empresariales e institucionales. Y para conseguir esos objetivos se acordó una estrategia centrada en atraer y agrupar en torno al proyecto a las marcas líderes de cada sector productivo y de servicios, y en promover una colaboración activa entre las marcas y las instituciones públicas, incluyendo también la participación de destacados representantes de la sociedad civil.

De esta forma el proyecto se articuló en torno a una formula dual: por una parte, la creación en 2001 de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas que hoy agrupa y representa a más de 100 empresas asociadas junto con 60 empresas denominadas MAPI (Marcas de Alto Potencial Internacional), y de otra parte la constitución en 2002 de una fundación que además de la Asociación integra a las principales instituciones públicas relacionadas con los fines del ‘Foro’, así como a la Cámara de España.

Entre los hitos más destacados de esta larga trayectoria de 25 años, destacaría la aportación a la Ley de Marcas del 2001 y la inclusión en la misma de la figura de la ‘marcas renombradas’ y su especial protección; la iniciativa de acreditación por parte de SSMM los Reyes de los Embajadores Honorarios de la Marca España como destacados representantes de la sociedad civil española con gran reconocimiento internacional que ya va por su décima edición contando con el valioso compromiso de apoyo por parte de la Casa Real; la organización y participación de nuestras marcas en eventos realizados en el exterior (Japón, China, EEUU, México, Chile, Colombia, Francia, Reino Unido, Suecia, Rusia, etc.); la presencia directa en grandes Exposiciones internacionales (Shanghái y Dubái); la generación de publicaciones e investigaciones propias en torno a la internacionalización de nuestras marcas y la imagen del país (libro ‘Grandes Marcas de España’ con ediciones en otros idiomas como inglés, japonés, chino y ruso); el Atlas de las Marcas Líderes Españolas (con información sobre su presencia geográfica, nivel de negocio internacional, empleo generado, etc.); la creación de una Red Global de Directivos en un proyecto denominado ‘Conexión España’ para reconocer y contar con la aportación del talento directivo español en el exterior; y otras actividades en colaboración con otras instituciones (campaña escolar sobre valores promovida junto a la Cámara de España, Cumbres de Internacionalización junto con el Club de Exportadores e Inversores, etc.).

Destacaría especialmente el liderazgo durante los primeros 20 años de trayectoria del FMRE de José Luis Bonet como presidente y de Antonio Abril como vicepresidente, así como la aceptación por parte de SM el Rey Felipe VI de la presidencia de honor del Foro y la relevancia de las reuniones celebradas anualmente con la participación de directivos en representación de nuestras marcas y de los Embajadores Honorarios de la Marca España.

En este viaje creo que es justo reconocer la labor de los directivos tanto del ámbito privado como público que han aportado su ilusión y su tiempo de forma altruista al desarrollo y consolidación del proyecto, con especial mención de algunos que ya no están presentes o activos como Enrique Puig, Luis Larramendi, Juan José Guibelalde, Guillermo de la Dehesa, Luis Gomez, Luis de Javier e Ignacio Osborne, excusándome por no mencionar a muchos otros merecedores de reconocimiento.