El Foro de Marcas, ICEX España Exportación e Inversiones y la Cámara de Comercio de Valencia celebraron el 7 de octubre el webinar ‘Respuesta de las marcas ante la crisis provocada por la COVID-19: El rol social de las marcas’, en el que se reflexionó sobre el rol social de las marcas y su impacto en el entorno.
Ante la crisis generada por la COVID-19, muchas marcas españolas han aportado soluciones que para ayudar a solventar la situación actual y, a raíz de ello, el marketing social ha adquirido un peso muy importante, tanto a nivel nacional como internacional, en este entorno tan cambiante.
Por ello, el objetivo de este evento online fue profundizar en el rol social de las marcas y su implicación social, y entender cómo el marketing social puede ayudar a las empresas a adquirir crédito y prestigio internacional.
Cristina Martínez Vayá, directora territorial de Comercio de Valencia, y María José Mainar, vicepresidenta segunda de la Cámara de Comercio de Valencia, dieron la bienvenida a los asistentes y destacaron que la crisis actual ha puesto en valor las respuestas que las marcas pueden dar a los consumidores, lo cual ha generado un nuevo reto: llegar al corazón de los consumidores teniendo en cuenta el cambio radical de sus necesidades.
Seguidamente, Tamara Pirojkova, directora de Marketing del Foro de Marcas, realizó una ponencia sobre el rol de las marcas como agentes de cambio, el employer branding y la reputación. En su intervención, Tamara destacó que los activos intangibles se han convertido en los motores de crecimiento de las empresas y que, desde el ámbito social, las marcas se enfrentan a varios desafíos que se han visto magnificados por la crisis: la brecha social, la emergencia climática y la disrupción tecnológica, pero también ha añadido un nuevo desafío, el de la seguridad y la salud.
Ante esta situación, la directora de Marketing explicó que las marcas deben poner a las personas en el centro. “Hay que establecer un vínculo entre las marcas y los consumidores, pero también hay que establecer ese vínculo con los empleados y una forma de hacerlo es vinculando a los empleados con las acciones que se realizan en el entorno de la empresa”.
Además, señaló que las empresas españolas han creado colaboraciones para dar respuesta a las dificultades surgidas a raíz de la crisis. “La crisis nos está enseñando que el mundo está altamente globalizado y, en este sentido, el impacto reputacional es más evidente en todos los entornos en los que opera la empresa”. Añadió que las marcas deben tener una comunicación coherente y consistente con sus acciones, ya que esto tiene un impacto en la credibilidadn no solo entre el talento interno, sino también en la sociedad: “el entorno es ahora más colaborativo, lo cual exige a las marcas ser más auténticas, más inclusivas, pero también más valientes. Y esto implica tomar partido y llevar a cabo acciones que, sin duda, impactarán en la reputación”.
Pirojkova también habló de la importancia de la comunicación interna y de la transparencia en la relación con los empleados; del liderazgo capaz de acelerar el cambio; de las empresas como facilitadoras de soluciones ante la crisis; y la voluntad de las empresas ante la solución de los problemas actuales.
Seguidamente, Paco Lorente, profesor de postgrado ESIC Business School, explicó la importancia de la estrategia dual para las marcas con el objetivo de generar cultura social. Para ello, las marcas deben empezar por tener un contacto real con la sociedad y preguntarse cómo pueden contribuir a la mejora tanto del consumidor, como de su entorno más cercano. Al ayudar a la sociedad, la empresa se ayuda a sí misma. Y esta idea debe estar integrada en el ADN de la marca para que no se vincule con acciones oportunistas, explicó.
Además, Paco Lorente destacó que, al impactar en el entorno local, la marca puede conseguir una trascendencia global. Para ello, el rol social debe integrarse como una variable en el marketing mix, lo cual permitirá el crecimiento de la empresa de la mano de su entorno más próximo, así como la planificación y gestión de acciones que estén relacionadas con sus valores.
Para concluir su intervención, el profesor de ESIC resumió cuatro puntos clave para el desarrollo de la estrategia dual de las empresas: convertir al cliente en el héroe (la marca es la promotora del impacto social, pero el cliente debe sentirse involucrado en las acciones que realiza la marca); ser parte del nuevo consumo consciente; aportar soluciones reales al entorno más próximo de la marca; y comprender que la sostenibilidad es ahora es una exigencia por parte de los consumidores, no un rol social.
El encuentro finalizó con una mesa redonda moderada por Cristina Martínez Vayá, en la que participaron Leila Bachetarzi Alamar, directora de Promoción Comercial de la Asociación de Empresarios Textiles de la Comunidad Valenciana; Ángel Alberich Bayarri, fundador y CEO de Quibim; y Lucía Jover Fernández, consejera delegada de KA International Showroom. Durante la mesa redonda se trataron temas como el impacto de las acciones solidarias en la reputación de las empresas y la percepción de las marcas; la cooperación y la colaboración entre las empresas españolas; y el acercamiento de los consumidores a los productos locales, entre otros temas.
