¿Qué caracteriza a una empresa que apuesta por la marca como eje central de su estrategia? ¿Están las empresas españolas orientadas a marca? ¿Tienen las empresas marquistas mejores resultados que el resto? Estas son algunas de las cuestiones que da respuesta el estudio ‘Orientación a Marca y Desempeño Empresarial’, desarrollado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas y Summa Branding, con el apoyo de la Oficina Española de Patentes y Marcas y la colaboración de Iberinform.
El estudio tiene como objetivo identificar las variables que definen la Orientación a Marca, analizar la correlación entre la misma y el Desempeño Empresarial y establecer un ‘Índice de Orientación a Marca’ que sea una herramienta útil de diagnóstico para las empresas. Tangibilizar esta relación ha permitido descubrir qué acciones de marca mejoran la competitividad de las compañías y en qué variables del desempeño empresarial se refleja esta mejora.
Qué es la Orientación a Marca
La Orientación a Marca es una actitud corporativa que coloca la marca y su propósito en el centro de todas las decisiones estratégicas, inspirando la gestión y las acciones de la organización, tanto a nivel interno como externo. No depende del tamaño ni del tipo de actividad de la empresa, sino que se trata de una actitud que tiene que ver con su filosofía y su cultura corporativa, y conlleva una forma de gestionar y hacer.
Así, se han identificado hasta 70 variables clave que definen la Orientación a Marca, y que se agrupan en tres dimensiones: Filosofía (cómo se entiende la marca en la organización), Gobernanza (cómo se organiza y gestiona la marca) y Conducta (cómo se actúa y se entrega la promesa de marca).
En ese sentido, el estudio identifica una serie de prácticas que caracterizan a las empresas con mayor orientación a marca:
- Desde el CEO y la alta dirección se cree en el valor de la marca y se impulsa su relevancia a toda la organización a través de su participación activa.
- Existe una cultura de marca que se difunde activamente entre toda la compañía y también a los nuevos empleados para atraer y retener el talento.
- La marca se define a nivel estratégico y se revisa constantemente su posicionamiento frente a la competencia.
- Los responsables de las marcas y todas las áreas funcionales de la compañía están alineadas para dar consistencia en todos los puntos de contacto.
- Se innova constantemente en la propuesta de valor de la marca para generar valor diferencial.
- Se dota a la marca de inversión, apoyos y recursos, incluso en época de recortes.
El impacto en el Desempeño Empresarial
Según los resultados del estudio, las empresas con una Orientación a Marca Avanzada logran mejores resultados en parámetros como la facturación, el crecimiento, la rentabilidad o la creación de empleo:
Diez recomendaciones para orientar las empresas a marca
Con el fin de resultar de utilidad para mejorar la gestión de las marcas en las empresas y, por ende, sus resultados, el estudio concluye con 10 recomendaciones para poner a la marca en el centro de la estrategia empresarial:
- Impulsar una actitud hacia el cuidado y valor de la marca en toda la organización.
- Conectar en todo momento la marca con la estrategia de negocio.
- Vigilar especialmente el núcleo, el origen y principio de la marca: su propia definición estratégica.
- Fomentar la cultura de marca en todos los niveles de la organización.
- Implicar a la alta dirección en los temas de marca y fomentar la participación del CEO en la difusión de los valores y cultura de marca.
- Actuar de manera coordinada y alineada desde todas las áreas funcionales.
- Revisar regularmente que la propuesta de valor es diferencial y relevante para todos los públicos de interés
- Apostar por la innovación continua, procurando que esté más y mejor vinculada con la propuesta de valor y el propósito corporativo.
- Invertir y apoyar la marca, incluso en tiempos difíciles.
- Gestionar de forma global la construcción de una experiencia completa inspirada en la propuesta de valor de la marca.
Puedes descargar el resumen ejecutivo del estudio en el siguiente enlace: http://bit.ly/resumen-ejecutivo-EstudioOrientacionMarca
El acto de presentación del estudio contó con la participación de José Antonio Gil Celedonio, director general de la Oficina Española de Patentes y Marcas, Pablo López Gil, director general del Foro de Marcas, Conrad Llorens, presidente se Summa Branding, Núria Vila, responsable de investigación de Summa Branding, Antonio Bauzá, Deputy Marketing and Communications Director EMEA de Barceló Hotel Group, Fernando Garrido, director de Marca y Reputación de Mapfre y Heather Spratt, directora de Identidad Corporativa y Protección de Marca de BBVA.
