A raíz de la pandemia hemos cambiado nuestra forma de consumir ciertos productos, la forma de comprar e incluso de movernos por las ciudades y muchos de los cambios que han surgido, o que se han acelerado con motivo de la crisis sanitaria, han venido para quedarse. Por ese motivo, las marcas han tenido y tienen que seguir adaptándose a ellos. En un evento online celebrado el 15 de abril y organizado por el Foro de Marcas Renombradas y MADISON Marketing Experience, se abordó este tema desde una doble perspectiva: la del consumidor y la de las marcas.
En el encuentro, José Luis Delmas, director técnico en MADISON Marketing Experience, presentó la última oleada de un barómetro que lleva realizando la compañía desde que comenzó la pandemia que mide los efectos del COVID en los hábitos de consumo. Posteriormente, tuvo lugar una mesa redonda moderada por Lucía del Valle Montero, directora de Comunicación del Foro de Marcas, en la que Guillermo Corominas, director del departamento de Cliente y director de Relaciones Institucionales de Mango; Benet Pujol, Head of Market Research de SEAT; y Carlos Álvarez Navas-Parejo, director de Marketing de Covirán, compartieron sus reflexiones en torno a este tema.
José Luis Delmas comenzó su presentación explicando el contexto del barómetro, destacando cómo ha ido evolucionando el sentimiento de los consumidores a lo largo de la pandemia y mostró los cinco arquetipos de consumidores que han construido de acuerdo con las emociones, cambios de hábitos y preocupaciones: extrovertido, preocupado, exigente, empático y voluble.
En su ponencia, el director técnico de MADISON explicó que la pandemia ha supuesto un viaje emocional en el que la población ha transitado por diferentes estados anímicos, donde el miedo y la preocupación han sido los principales protagonistas, pero este viaje también ha supuesto tener esperanzas en la recuperación de una vida normal.
En consecuencia, se han generado nuevos hábitos relacionados con la vida diaria, pero también con el consumo, la forma en la que se compra en las tiendas de moda, las prioridades sanitarias a la hora de hacer la compra, la movilidad, la vuelta al trabajo y el uso de internet. Además, destacó que los consumidores afirman sentirse tranquilos, en especial con las empresas de los sectores de telecomunicaciones y seguros.
Posteriormente, Lucía del Valle moderó una mesa redonda en la que los directivos de Mango, SEAT y Covirán abordaron los cambios en los hábitos de consumo de acuerdo con la experiencia que se ha vivido en las propias empresas.
Guillermo Corominas destacó que el canal online ha jugado un papel fundamental para Mango desde el inicio de la pandemia para acompañar a los consumidores, potenciando así el papel estratégico que el e-commerce ha tenido para Mango desde 2019. A pesar de que tuvieron que hacer algunas adaptaciones, la consolidación de este canal les permitió estar cerca de sus clientes y cumplir sus expectativas. Además, lograron identificar el aumento de los niveles de conversión de venta del canal online al físico. En su intervención también destacó la importancia de la sostenibilidad en el sector de la moda y del compromiso de Mango con una moda más sostenible, mencionando su adhesión al Fashion Pact.
Por su parte, Benet Pujol señaló que en el sector de la automoción los consumidores y las marcas reaccionaron de un modo acompasado en el proceso de venta, lo que se convirtió en un impacto positivo para la marca. Además, identificaron que se generó una tendencia a que el proceso de la venta se realizara de forma telemática en su totalidad. Durante su intervención, Benet Pujol también señaló que las restricciones de movilidad que se impusieron por la pandemia generaron un cambio de tendencia en los consumidores: se popularizó del uso de los coches eléctricos, aumentó el sharing de vehículos y la micromovilidad en las grandes ciudades.
Para cerrar, Carlos Álvarez Navas-Parejo explicó que los principales cambios que identificaron los supermercados a raíz de la pandemia fueron la frecuencia de la compra, la composición de la cesta de la compra y las entregas a domicilio. En este sentido, destacó la importancia de la proximidad con los clientes y la empatía que debe existir desde la marca, entendiendo las necesidades de los consumidores y acompañándolos en el proceso de compra. Además, señaló que la tendencia al consumo de los productos nacionales y locales ha aumentado, lo cual ayuda a minimizar los desplazamientos, a ser más sostenibles y a apoyar el comercio de proximidad.
