El 26 de enero la Fundación Eurocaja Rural y ANDEMA celebraron el webinar ‘La marca en la empresa familiar española: protección y proyección al exterior’, en colaboración con el Foro de Marcas. En el evento se expusieron las claves para la construcción de una marca familiar fuerte y bien preparada, para dar el paso a la internacionalización.
El presidente de Eurocaja Rural y su Fundación, Javier López Martín, participó en el inicio de esta sesión online protagonizada por Ignacio Osborne, presidente del Grupo Osborne y del Foro de Marcas, y Rosa Tous, vicepresidenta corporativa de TOUS, para agradecer a los ponentes su intervención y felicitar a estas empresas que “son marcas que podríamos considerar patrimonio nacional, gracias al mérito de sus fundadores, trabajadores y gestores”. Además, significó los aspectos, valores y características que comparte Eurocaja Rural con TOUS y con el Grupo Osborne: “tenemos muchas cosas en común: contar con una marca fuerte, el crecimiento y expansión como realidad, el compromiso social, nuestros orígenes familiares y la cercanía y proximidad a nuestros clientes y a los profesionales con quien compartimos, todos los días, nuestros éxitos y puntos de mejora”.
El evento estuvo moderado por José Antonio Moreno, director general de la Asociación para la Defensa de la Marca (ANDEMA), quien expresó que “marcas como TOUS y Osborne son la muestra de que es crucial tener una marca fuerte y bien protegida para sobrevivir, crecer y triunfar fuera de nuestras fronteras. Empresas como ellas nos han demostrado, especialmente ahora, que son mucho más que un negocio, son parte de nuestra historia”.
Grupo Osborne y TOUS: claves de su proyección internacional
El presidente del Grupo Osborne y del Foro de Marcas, Ignacio Osborne, detalló durante su intervención muchos de los aspectos que han convertido a este grupo empresarial familiar español dedicado a la elaboración de vinos, bebidas espirituosas y productos ibéricos en una de las 100 empresas con actividad más antiguas del mundo y la segunda de España.
Así, indicó que “la globalización es el resultado de la internacionalización. En nuestro caso concreto, estudiamos dónde la marca tendría afinidad del consumidor, en qué países encontraríamos el perfil de socio o distribuidor adecuado y operativo capaz de introducir la marca, además de afinidad cultural y de consumo. Esa fue la estrategia: el camino al mercado. La expansión y el crecimiento no es solo asunto de necesidad, sino de un proceso natural, no algo excepcional. De hecho, de las más de 8.000 bodegas que hay en España, prácticamente todas exportan a diferentes mercados. Hoy día, cualquier sector, por difícil que sea, y cualquier marca, por pequeña que sea, tiene sus oportunidades de internacionalización. De hecho, encontramos marcas muy pequeñas en mercados de todo el mundo, en parte porque la digitalización ha cambiado la forma de internacionalizar una compañía”.
Respecto a los criterios de adaptación en los países, señaló que “la marca no la cambiamos ni adaptamos. Hacemos que sea global, igual en todos los países. Lo que cambiamos es la comunicación de la marca y su funcionamiento en determinadas ocasiones. El posicionamiento es igual o del mismo nivel, de precios y de imagen. En China, por ejemplo, tenemos más cuidado sobre cómo se pronuncia la marca en el país de origen, ya que cada sonido significa una cosa. La marca es global pero la legislación es local. Y eso hay que tenerlo muy en cuenta a la hora de desarrollar tus productos. Además, está el propio criterio de los consumidores. Por ejemplo, la marca ‘Veterano’ tiene la categoría de premium en Alemania, por razones de turismo y de consumidor, y aquí es una bebida más popular”.
Respecto a los perjuicios que conllevan las falsificaciones, significó que “proteger la marca es fundamental. Nosotros realizar los procedimientos adecuados y parte de nuestra gestión la dedicamos sin duda a proteger la marca. Yo creo que el problema lo tienen las marcas que no son copiadas. Si haces que tu marca valga, van a intentar sin duda copiarla por el valor que posee”.
Por último, lanzó un mensaje positivo en el contexto de pandemia actual, indicando que “soy relativista y optimista. Pese a que el cierre de la hostelería durante un año nos ha afectado muchísimo y que la situación es muy dura, debemos pensar en el día después y trabajar en ello, en reinventarnos. La marca España goza de buena salud, aunque tenemos cosas que mejorar. Por ello hacemos énfasis en la retroalimentación… si las compañías que se internacionalizan lo hacen bien, la marca España se verá reforzada y tendrá mejor fama. Desde el Foro de Marcas Renombradas Españolas fomentamos esta labor de reputación”.
Por su parte, la vicepresidenta corporativa de TOUS, Rosa Tous, indicó que su proceso de expansión se llevó a cabo alrededor de los años 90. “Habíamos crecido mucho en España, en todo el territorio español, y comenzamos a plantear la posibilidad de crecer en mercados internacionales. Se creó un pequeño equipo para investigar los mejores mercados donde asentarnos y crear tiendas monomarca con nuestros propios productos. En TOUS vendemos un estilo de vida y todas nuestras tiendas tienen que ser fieles a nuestro ADN y coherentes con lo que somos. Debemos mantener nuestra esencia con independencia del lugar donde estemos”.
Respecto a los países donde resulta más fácil abrir mercado, señaló a los de habla hispana. “México, Puerto Rico, Colombia… aunque geográficamente estemos alejados, culturalmente somos muy cercanos. Hay sintonía, cercanía, alineación con los socios, partners, distribuidores franquiciados, y con quienes representan a nuestra marca en el país manteniendo el mismo objetivo, valores de marca y proyecto. No hay un manual específico, pero es importante siempre ir de la mano de un socio que conozca las leyes del país. Por ejemplo, en Brasil tienen más aranceles aquellas empresas que son marcas de lujo”.
La responsable de esta referente y centenaria empresa familiar dedicada al negocio de la joyería también resaltó la importancia de registrar la marca y los diseños para estar protegidos. “Es una inversión para hacer valer tus derechos en casos de infracciones. Tenemos problemas de imitaciones, falsificaciones, en casi todos los países, sean de producción o más dedicados a la comercialización. La marca es global pero la legislación es local. Y eso hay que tenerlo muy en cuenta a la hora de desarrollar tus productos”. Respecto a los mecanismos de defensa ante tales situaciones, comentó que “administrativamente tenemos vigilancias constantes en múltiples países. Conseguimos más impacto cuando identificamos al infractor. También resulta fundamental proteger tu propia página web y monitorizar tus productos. Cuantificar el impacto es complicado, porque también repercute en el empleo y todo lo que hay detrás de esas infracciones, como tráfico de personas, el blanqueo de capitales, etc. Hay que ser conscientes y responsables del consumo de falsificaciones. Nosotros lo combatimos y luchamos por una mejor concienciación y protección de nuestro consumidor”.
Sobre los efectos de la pandemia, argumentó que “estamos ante un reto importante. La crisis sanitaria nos ha obligado a cerrar tiendas. La joyería no es un artículo de necesidad, pero soy optimista y nos planteamos otra manera de actuar, como incrementar en la digitalización, apostar por las redes sociales que nos conectan con personas de todas las partes del mundo, y estar allí donde tu cliente te busca y te quiere. Hay que seguir trabajando para cumplir las expectativas y reinventarte también para actuar y comunicarte con el consumidor”.
Por último, resaltó la labor que está desarrollando el Foro de Marcas Renombradas Españolas. “Formamos parte de este Foro y ahora más que nunca ir juntos es esencial porque multiplica la reputación y ayuda al crecimiento e internacionalización de las marcas. Ofrecemos colaboración con los empresarios que emprenden sus nuevas marcas, se realiza apoyo de las marcas asentadas con las más incipientes, e intercambio de experiencias, lo que otorga proyección y futuro. Hay un equipo comprometido que cree en la fuerza de las marcas y la reputación de las mismas. España puede estar muy orgullosa de las marcas que tenemos”.
Este webinar es el decimotercero que organiza la Fundación Eurocaja Rural, y el primero del año 2021. Una iniciativa que forma parte del programa ‘Soluciones Sociales’, promovido por Eurocaja Rural en 2020 para ayudar a combatir los efectos del coronavirus y atender a las nuevas necesidades sociales derivadas de la pandemia.
