El FMRE e ICEX han publicado el informe ‘La percepción de España en Estados Unidos’ con el objetivo de conocer cual es la imagen de nuestro país y sus empresas en el citado mercado.
Este estudio, realizado por LLYC gracias a su alianza con Brandwatch, compañía especializada en inteligencia de consumidor, está basado en el análisis de la conversación digital en redes sociales y medios online. El informe se basa en el análisis de más de 83 millones de publicaciones en español e inglés procedentes del país norteamericano entre agosto de 2017 y agosto de 2022.
De este estudio se desprende que el sentimiento entre los ciudadanos estadounidenses hacia España y sus empresas es bueno y estable con un índice de recomendación (net promoter score -sNPS-) de 41 puntos.
California, Texas, Nueva York y Florida son los estados más activos en la conversación general sobre España y sus empresas, ya que acaparan la práctica totalidad de las conversaciones. Los sectores más mencionados son deportes, otras marcas, moda y banca. Pero el interés sobre nuestro país no permanece estable por la carencia de comunidades consolidadas en el tiempo que mantengan un flujo de conversación.
El deporte español es lo más valorado y apreciado en Estados Unidos, aunque las temáticas que lideran la conversación general son la política, la economía y la salud. Respecto al deporte, es el sector más relevante allí con el mejor sNPS (64,6 puntos), y sus Embajadores Honorarios de la Marca España (EHME) son los más reconocidos. Su volumen de conversación es un 50% superior al siguiente sector más importante (otras marcas). Destacan El Real Madrid, el FC Barcelona y LaLiga. En el caso de los embajadores destacan Rafael Nadal, Pau Gasol y el golfista Jon Rahm.
El futbol es el sector que más asocian los usuarios de Estados Unidos a la marca España, en concreto la marca del Real Madrid con una diferencia de más de cinco veces superior que la siguiente marca más asociada, LaLiga.
Los temas de mayor interés en las conversaciones y publicaciones digitales son los referidos a política, economía y salud. El arte y el metaverso se sitúan como territorios de oportunidad puesto que son temas que atraen a gran número de usuarios y promotores junto con el deporte.
A lo largo de los cinco años que ha durado el estudio, se observa que el volumen de la conversación sobre las empresas españolas muestra una tendencia decreciente. Aunque la confianza de los estadounidenses hacia nuestras compañías es positiva (sNPS 37,6) muestra un sentimiento promedio algo por debajo de la media general sobre España. Asimismo, se observa que el atributo calidad-precio es el más destacado, sobre todo para el sector de hostelería y gastronomía, debido a la fama de chefs, restaurantes y materias primas, así como la buena valoración que los usuarios hacen de los hoteles españoles. Así, las cualidades de ‘calidad’ o ‘vintage’, junto a ‘originalidad’ y ‘hecho a mano’ son las más valoradas.
La digitalización también es un atributo relacionado con las empresas españolas sobre todo para el sector de banca y telecomunicaciones, debido al impacto de la adopción de tecnologías como el blockchain.
Otra de las conclusiones destacables, es que la percepción de casi todos los Embajadores Honorarios de la marca España mejora cuando se les relaciona con su origen español y viceversa. Con la única excepción del sector de ciencia e innovación. También se produce una mejora del índice de promoción y de sentimiento a nuestro país cuando se da una referencia a los embajadores, con la excepción de los sectores de comunicación y gestión empresarial.
Recomendaciones:
Entre las recomendaciones del estudio, destaca la necesidad de consolidar comunidades estables que contribuyan a la promoción de España en EEUU, mediante una potenciación y mejora de la comunicación, especialmente en aquellos estados en los que la población ya muestra interés hacia España: California, Texas, Nueva York y Florida. Además, sería necesario extender esta potenciación de la comunicación a otros estados relevantes como Illinois o Washington, donde el volumen de conversación es todavía bajo.
Otra de las recomendaciones es la necesidad de capitalizar los valores positivos asociados al arte, la gastronomía y el deporte españoles para incorporarlos como atributos de la marca España. Se identifica una oportunidad en incorporar los valores que definen estos sectores (competitividad, esfuerzo, creatividad y calidad) para que estén representados en la mente de los ciudadanos norteamericanos.
Aprovechar el reconocimiento a la labor social de empresa y embajadores puede dotar a la marca España de humanidad y empatía lo que puede mejorar la percepción de nuestro país en EEUU, según otra de las consideraciones del estudio.
Asimismo, este informe incide en evitar que el riesgo de percepción negativa que existe en México sobre nuestro pasado colonial pueda extenderse a EEUU, por lo que urge a anticiparse y reforzar una narrativa y atributos de marca país que la protejan frente a posibles amenazas.
Ficha técnica
Para determinar la conversación relevante en este análisis se han utilizado todos los mensajes en los que se mencionan palabras relacionadas con España y las principales compañías españolas con presencia en Estados Unidos de los sectores de banca, bebidas turismo, deportes, transporte, moda, calzado y complementos y otras marcas.
El análisis se ha centrado en el estudio de las conversaciones en español e inglés en Twitter, medios digitales foros y blogs referenciados en EEUU. Para determinar la conversación relevante en este análisis se han utilizado todos los mensajes en los que se mencionan palabras relacionadas con España y las principales empresas españolas con presentación en Estados Unidos de los sectores de banca, bebidas turismo, deportes, transporte, moda, calzado y complementos y otras marcas.
Se han utilizado y combinado técnicas para la clasificación temática como procesamiento de lenguaje natural, palabras clave, y machine learning supervisado. Y se ha usado la técnica de topologías de red para la identificación de comunidades.
Se han analizado 61 millones de mensajes en inglés y 22 millones de mensajes en español.
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Puedes acceder al estudio completo aquí.
