La sede de ICEX España Exportación e Inversiones acogió el 28 de mayo la presentación de los resultados del estudio RepCore Nations 2024 en una jornada organizada por el FMRE, ICEX, Reputation Lab y la colaboración de Corporate Excellence, bajo el título ‘La reputación de España en el mundo y su impacto sobre la competitividad de las empresas’.
La bienvenida estuvo a cargo de Javier Serra, director general de Cooperación Institucional y Coordinación de ICEX España Exportación e Inversiones quien señaló que “la gestión de la reputación de la Marca España es un esfuerzo compartido entre empresas y Administraciones que necesita la implicación de todos y seguiremos trabajando con el FMRE y otros actores como la Cámara de España para mejorar la internacionalización en este entorno geopolítico cambiante y complicado”.
A continuación, tuvo lugar una ponencia de Angel Alloza, CEO de Corporate Excellence quien destacó que “nos encontramos en la economía de la reputación y los intangibles. En el pasado nos basábamos en los tangibles para diferenciarnos. El cambio de paradigma se sustenta en que ahora, desde hace unos 20 años, nos diferenciamos en la identidad, en el propósito, en la marca, en nuestra legitimidad para operar y esta es la fuente de diferenciación basada en los intangibles”. Alloza también presentó los resultados del estudio Approaching the Future 2024.
Fernando Prado, socio de Reputation Lab, presentó el estudio RepCore Nations y señaló que “la reputación de un país es muy relevante para su economía, además de aportar “soft power” tan importante en las relaciones internacionales. Por este motivo es clave gestionarla”. “España ocupa un año más el puesto 13 de un ranking que lideran (por este orden) Suiza, Noruega, Suecia y Canadá, cuatro naciones con una reputación muy fuerte, casi excelente. El ranking lo vuelven a cerrar Rusia, Irak e Irán,” añadió.
Según los resultados del estudio, España muestra cierta estabilidad. Si el año pasado había perdido medio punto en su indicador de reputación con respecto a 2022, en 2024 ha ganado 0,6 puntos con respecto a 2023. Sin ninguna mejoría o deterioro muy marcado en ningún atributo específico. La reputación de nuestro país es muy fuerte entre nuestros vecinos europeos y en general moderada en América, África y Asia. Los países donde más se admira a España son Holanda, Bélgica, Francia, Reino Unido e Italia, mientras que donde se tiene una peor percepción de nuestro país es en Rusia, Marruecos y Argelia.
Las fortalezas de España se centran en atributos como gente amable y simpática, estilo de vida atractivo, gestión eficiente de los recursos públicos y éxito deportivo. Por el contrario, las principales debilidades se registran en calidad del sistema educativo, calidad de productos y servicios, país tecnológicamente avanzado y marcas y empresas conocidas, lo que supone una gran oportunidad de comunicación.
La visión desde el mundo de la empresa
Seguidamente, tuvo lugar la mesa redonda, moderada por Pablo López, director general del FMRE, en la que participaron Cristina Forner, presidenta de Marqués de Cáceres; Irene Fernández, VP Global PR & Communications de NH Hotel Group; Mireia Arroyo, directora de Comunicación Marketing y RRII de Gestamp; y Natalia Arenzana, socia de Reputation Lab, que abordaron cuestiones como qué pueden hacer las empresas españolas para mejorar la reputación de España y cómo les afecta nuestra marca país en su operativa internacional.
Cristina Forner comentó que “cuando vamos a vender hay que ir con mucha autoestima. Tenemos un gran potencial y se nos aprecia fuera, sobre todo en Europa, pero deberíamos trabajar más en EEUU y China en cuanto a fomentar nuestro reconocimiento como potencia exportadora. Para el sector del vino, es importante el beneficio que la Marca España aporta. Hay un desequilibrio entre la oferta y la demanda por lo que el sector tiene que enfocarse en la excelencia, la sostenibilidad, las Denominaciones de Origen y una comunicación de la marca muy cercana”.
Mireia Arroyo señaló que “el sector de componentes de automóvil es un sector desconocido para el gran público, seríamos uno de esos casos donde la realidad del sector es más positiva que la percepción. La calidad del servicio de las empresas españolas que conforman el ecosistema del sector es muy reconocida entre los fabricantes internacionales de automóviles, pero para el público general somos un gran desconocido, por lo que creo que tenemos muchas oportunidades de comunicación para dar a conocer las grandes empresas españolas que estamos “detrás” de un coche. Hay mucho talento “español” repartido por el mundo que están aportando mucho valor añadido al sector de componentes, sobre todo en el área de innovación y desarrollo. En España país contamos con un ecosistema empresarial de mucho prestigio en países lideres en la producción del automóvil como Alemania, Francia e incluso Asia. Tienen mejor percepción fuera de nuestra industria española que la que tenemos en nuestro país”.
Por su parte, Irene Fernandez destacó que “para el sector turismo, claramente la Marca España aporta valor, dado que nuestro país es una potencia turística mundial, aunque hay que mejorar muchos aspectos. Se nos reconoce bien en Europa y Latam, pero en otras zonas hay muchísimo que hacer. La competitividad de la industria española de turismo también es líder, pero más que con campañas de comunicación lo que debemos es generar una experiencia de cliente tan buena que se convierta en portavoz y genere buena reputación”.
Natalia Arenzana subrayó que “lo que vemos en los estudios es que España tiene buena reputación general, pero hay una menor intención de comprar productos españoles con respecto a la media del G-7, y esta tendencia varía dependiendo de qué tipo de productos y servicios. España está bien percibida en variables como entorno natural atractivo, por lo que le favorece esta percepción al sector turístico. Pero nuestro país no es bien percibido en tecnología, lo que no beneficia a empresas de este sector. Para gestionar la reputación de España es parecido a cómo lo haríamos con una marca comercial, tenemos primero que saber qué atributos queremos tener como Marca España”.
