¿Es el conocimiento la palanca de transformación que produce el crecimiento? Esta fue la premisa de la que partió la ponencia de Enrique González Campuzano, Senior Partner Leader EMEA de Growth, Marketing & Sales de McKinsey&Company, durante la Asamblea General del FMRE que se celebró el 23 de junio en la Fundación MAPFRE.
Para este ejecutivo, la inversión en intangibles está relacionada directamente con una mejora del crecimiento real en países, sectores y compañías y tienen un peso cada vez más relevante en la economía.
La definición de intangibles para McKinsey va más allá de la tradicional. Según explicó González, los intangibles se componen de cuatro grandes bloques:
- Innovación de capital, ámbito que comprende cuestiones como el I+D o las patentes.
- Capital de analítica digital (digital analytics capital), que comprende la inversión en CRM’s, o la inversión en modelos de analítica para asociar ventas de producto con comportamientos del consumidor
- Human and relationship capital, que se compone a su vez de dos áreas diferenciadas:
- la inversión en promover la formación y el talento de los empleados
- y la diferenciación competitiva que se genera por las relaciones que la compañía establece con sus grupos de interés, como, por ejemplo, sus proveedores.
- La marca, dentro de la que entraría todo el funnel de la misma, desde la publicidad hasta los insights que la empresa realiza de comportamiento de su cliente que le permite ser más efectiva o en sus ventas.
En el análisis histórico que McKinsey realiza de los últimos 25 años, se ha detectado que la inversión en intangibles no para de crecer, un incremento que se ha acentuado incluso durante la pandemia como consecuencia de la digitalización. Así, la inversión en tangibles ha disminuido un 13% en Estados Unidos y 10 países europeos, mientras que la de intangibles ha crecido un 29%.
Además, existe una correlación clara entre el aumento de la inversión en intangibles en países a lo largo del tiempo y su Tasa de Crecimiento Anual (CARG) o factor total de productividad. González explicó que, si un país invierte más en tecnología, su productividad y eficiencia mejora. Comentó los casos de países como Suecia, Reino Unido o Estados Unidos que invierten por encima de la media en intangibles y consiguen una mejora de su economía. En su análisis, añadió que España está más cerca de Italia que de los primeros de la lista en este tipo de inversión, por detrás de la media de todos los estados en el total de intangibles, mientras que en el componente ‘marca’ nuestro país está más cerca de la media.
También existe esta correlación entre inversión en intangibles y crecimiento si se analizan sectores. Así, las industrias o sectores que han invertido más de un 12% de su Gross Value Added (GVA) consiguen un crecimiento del PIB muy por encima de la media de los sectores. El sector financiero y de seguros, por ejemplo, se caracteriza por que su inversión en conocimiento es fundamental para diferenciarse. Otros como el sector de telecomunicaciones o de ocio con una inversión media de un 18%, consiguen un crecimiento anual del 3%.
El estudio de McKinsey, realizado a nivel mundial y basado en una encuesta a más de 800 compañías de Estados Unidos, Canadá y los ocho países más relevantes de Europa incluido España, con compañías de todos los sectores y tamaños, realizó también una encuesta entre altos ejecutivos. De la misma se desprende que el 72% de los directivos entiende que la inversión en intangibles es fundamental, pero solo el 31% de ellos invierte más del 5% de sus ingresos en este tipo de activos.
En este estudio se realizó también una comparación entre el grupo de empresas que están entre los que más crecen y los que están a la cola. Se analizó cuánto invierten, que mix de intangibles realizan y cómo ejecutan esta inversión. Algunos de los resultados obtenidos fueron que las compañías en el top de su sector invertían 2,6 veces más de media que las de la cola. En algunos sectores como el financiero esta variabilidad es incluso del 5,5.
El estudio de McKinsey también demuestra que la inversión en los distintos componentes de los activos intangibles está relacionada. Así cuando se invierte en algunos de ellos mejora el otro también. González lo explicó con el ejemplo de que las compañías que más invierten en digitalización son capaces de atraer más talento. Y añadió que las compañías que invierten en los cuatro factores que componen los intangibles consiguen el doble de crecimiento que las que no invierten en ninguno, enfatizando en el hecho de que también es importante cómo acometes esta acción.
González concluyó su presentación con 5 lecciones clave para las empresas:
- Más intangibles suponen mayor crecimiento.
- El sector importa e influye, pero puede superarse esta barrera.
- La inversión en intangibles es un objetivo a largo plazo que puede modularse e ir evolucionando.
- La ejecución es clave. Hay que plantearse qué necesita de verdad la compañía y cuándo.
- Las compañías top invertirán mucho más en las capacidades de sus recursos humanos y en talento para convertirse en líderes.
Y añadió otras claves a tener en cuenta por las Administraciones Públicas y gobiernos:
- La diferencia se agrandará entre las compañías que acometen la revolución de los intangibles y las que no, algo que se aprecia muy bien en las grandes tecnológicas estadounidenses.
- Esta diferencia también va a ampliar la desigualdad en salarios.
- Es importantísimo un programa de recapacitación de los recursos humanos del mercado, algo especialmente imperativo en este país.
- Es vital que se entienda que intangibles es algo mucho más determinante para empresa, sectores y países que solo la marca.
- Habrá nuevos requerimientos sobre infraestructura del conocimiento y regulación de la Propiedad Intelectual a reconsiderar.
