El Foro de Marcas Renombradas Españolas y ESIC Business & Marketing School celebraron el 26 de mayo la jornada ´El nuevo normal: de qué al cómo´ para abordar los retos de las marcas en los escenarios post COVID-19. Tamara Pirojkova, directora de Marketing del Foro de Marcas, dio la bienvenida a los asistentes de esta jornada virtual, que contó con la ponencia de Javier Rovira, Director Innovation Strategic Knowledge de ESIC, y con la participación de dos empresas socias del Foro de Marcas, Corporación Mondragón y Angulas Aguinaga.
En su reflexión inicial, Javier Rovira Ruiz planteó si el propio concepto del “nuevo normal” era el más apropiado para describir el tiempo post COVID-19, y lo rebautizó con el “nuevo incierto”, teniendo en consideración que la velocidad de cambios y el nivel de incertidumbre que la crisis actual ha generado, se suman al cambio de época que ya estábamos viviendo a nivel económico y social.
Rovira afirmó que las características claves que hay que tener presentes para entender la situación actual, además de la transformación digital, son la demografía sin precedentes -6 generaciones viviendo al tiempo y la esperanza de vida más larga-, la compleja composición del universo económico con múltiples sistemas económicos, la disrupción tecnológica junto con la integración de la tecnología con la persona, y el poder del consumidor que está en aumento ya que, por primera vez, nuestro consumidor es nuestro competidor.
Según este experto, todas las estimaciones coinciden en una caída de la economía con impactos dispares en diferentes países, pero con la disminución generalizada del poder adquisitivo. En este escenario la situación post COVID-19 plantea una aceleración del activismo y el propósito. La mayor desconfianza en el sistema, en los líderes políticos y en las instituciones hace más relevante que los CEOs tomen protagonismo y que las marcas puedan ser grandes agentes del cambio, ya que el consumidor espera que las marcas den solución a sus problemas y necesidades. Diferentes estudios e investigaciones confirman que los aspectos éticos están en alza y que cada vez más consumidores están demostrando no solo mayor preferencia, sino mayor vinculación con las marcas con valores, y otros estudios evidencian que los negocios éticos o sostenibles tienen mejores resultados económicos, atraen mejores inversores y al mejor talento.
Iñigo Albizuri Landazabal, director de Comunicación y Relaciones Institucionales de la Corporación Mondragón, explicó que el propósito del grupo Mondragón desde su fundación hace 75 años siempre ha sido y sigue siendo la transformación social, y que esta multinacional, con más de 82.000 empleados y una fuerte presencia internacional (150 plantas) siempre ha tenido muy claro que la cooperación tiene un gran valor y que la diversidad es un gran activo, pero requiere saber gestionarlo y alinear a toda la organización con el objetivo común. «Llegar a trabajar unidos es una condición imprescindible para lograr el objetivo común´, comentó Iñigo Albizuri.
“Entender a una empresa como una comunidad hace que se pueda resistir más. Parece que esta pandemia pone el cooperativismo “de moda”, pero las empresas tienen que ser coherentes con sus valores: hay que hacer bien, hay que ser honesto y hay que saber contarlo”, añadió Albiruzi. “Si en realidad creemos que más que estar con el proyecto, estamos con las personas, tenemos que asumir que los proyectos tienen sus inicios y finales, y que necesitamos centrarnos más en la empleabilidad, y plantear la continuidad a futuro, para que la gente pueda seguir trabajando, sea a nivel internacional, sea en las líneas de negocio, etc. Hay que ser sostenible como actitud ante la vida”.
Mikel Grande Astorquiza, director de Marketing de Angulas Aguinaga, destacó en su intervención que la innovación junto con la apuesta por las personas han sido los pilares de la compañía que nació en 1974 como proyecto conjunto de varias empresas familiares. El propósito de la empresa siempre ha sido revolucionar la alimentación a partir del consumidor, poniendo los recursos en la innovación para solucionar las necesidades de este. Esta cultura de innovación se respira en toda la empresa, desde el lado industrial hasta el modelo de gestión. Hablando de cómo vive la empresa la crisis actual, Mikel Grande destacó que al ser una empresa de alimentación, pudieron continuar la actividad, pero tuvieron que reforzar más los protocolos de seguridad y garantías sanitarias, no solo en la parte productiva que ya de por sí tiene unos protocolos de seguridad muy exigentes, sino también en el resto de las instalaciones, operaciones, etc.
Según este directivo, hablar del valor de las personas no solo significa poner el foco en el talento de la empresa, sino también en las personas externas. Desde el año 2015, Angulas Aguinaga ha mantenido colaboración con los Bancos de Alimentos y durante esta crisis la empresa ha puesto en marcha un plan de ayuda con alimentos muy ambicioso orientado a las personas más vulnerables. “La continuidad y la coherencia con lo que la empresa actúa son clave. Si fuera a definir qué diferencia a una empresa con propósito, diría que la combinación de legitimidad, hechos y compromiso. El porqué tu puedes hacerlo, que lo que haces esté en el ADN de la marca, el esfuerzo para hacerlo de verdad y mantener el compromiso a medio-largo plazo”.
En el diálogo se trataron asimismo otros temas como el teletrabajo, las fake news, los retos y las oportunidades de la internacionalización para a la recuperación, de la necesidad de gestionar mercados y situaciones distintas, así como sobre la necesidad por parte de las empresas grandes de hacer un esfuerzo para apoyar a las empresas pequeñas con buenas ideas, buenos productos para salir juntos de la crisis actual.
