Las empresas familiares necesitan seguir construyendo sus marcas. Es una de las principales conclusiones que se desprenden del estudio ‘El rol de la marca en la empresa familiar’ que ha llevado a cabo LLYC, consultora de comunicación y asuntos públicos, en colaboración con el Foro de Marcas Renombradas Españolas. En la muestra ha participado un centenar de empresas españolas con presencia internacional, entre ellas Actiu, Freixenet, Incarlopsa, Istobal, Natura Bissé, Pikolinos, Simon, Tous o Veritas.
El profundo estudio de campo con entrevistas cualitativas refleja que, en términos de reflexión identitaria, cohesión y coherencia en sus acciones, la empresa familiar va por delante de muchas otras. Sin embargo, está desaprovechando las posibilidades de negocio que le aportaría una adecuada construcción de su marca corporativa, ya que ningún otro activo estratégico de las compañías tiene el potencial de la marca para generar valor interna y externamente y rentabilizarlo en términos de comunicación.
Además, el informe identifica que la autenticidad, la cercanía, la resiliencia y los valores compartidos son cuatro atributos diferenciales de la empresa familiar que podrían aprovecharse mucho más desde el punto de vista de la marca.
Para Ana Folgueira, socia y directora ejecutiva de Estudio Creativo en LLYC, «el estudio pone de manifiesto que las empresas familiares tienen claro el rol estratégico de la marca. Además proporciona pautas para aprovechar todo su potencial en términos de negocio y de conexión con las personas, dentro y fuera de la organización». La directora de este área, Bárbara Ruiz, explica por qué son firmas únicas: “Las empresas familiares tienen una autenticidad no impostada que atribuye a la marca un valor excepcional».
Pablo López, director general del Foro de Marcas, destaca que “los valores de legado y de construir para las siguientes generaciones de la empresa familiar siempre han ido de la mano de la necesidad de adaptarse a los cambios y a las adversidades, para garantizar la supervivencia del negocio. Esta capacidad de reaccionar de forma ágil en el corto plazo y tener visión a largo es una de las características clave de las marcas de las empresas familiares”.
Enraizadas y “glocales”
Para el 81% de empresas encuestadas, los valores del fundador/a y la familia propietaria se trasladan en los valores corporativos, sus raíces. Esta particularidad, que se debe en gran medida al carisma de sus fundadores y a su implicación en el desarrollo de sus marcas, ha de ser bien gestionada para evitar crear marcas personalistas.
Todas las empresas participantes en el estudio tienen presencia internacional, la mayoría de ellas muy intensa. Un 47,44% declara que la mitad de su negocio proviene de mercados externos, y en el 41,03% de la muestra el negocio internacional está entre el 10% y el 50% del total de facturación. Estas cifras desvelan un gran reto: convertir en “glocales” marcas que en muchos casos no concibieron serlo en su nacimiento; y mantenerse coherentes en Pekín, Miami o Varsovia. Trabajar en esta “glocalidad” significa conservar la esencia de su marca en el proceso de expansión sin dejar de atender a las necesidades locales de los consumidores.
Estos son los 10 consejos para impulsar la marca familiar fuerte y conectada:
- Escucha a tus audiencias: Profundiza, pregunta, escucha y conversa para saber qué piensan sobre la marca y qué representa para ellas el componente familiar.
- La marca es un activo estratégico: Involucra a la alta dirección en la toma de decisiones y no cedas a la tentación de recortar en inversión y dedicación a la marca, porque es un compromiso a largo plazo.
- Ve más allá del producto: Crea nuevos significados anclándote a territorios de marca que te ayuden a construir relaciones más emocionales.
- Diagnostícate: Protege la autenticidad y analiza la marca periódicamente para actualizarla. De esta forma lograrás que desempeñe un rol estratégico.
- Diferencia valores: Los de la familia fundadora y los propios de marca. Y delimita de forma consciente hasta dónde debe permear la personalidad del fundador, CEO o presidente en la marca.
- Fomenta el orgullo y el talento: Apóyate en la marca para alimentar el sentimiento de pertenencia y la cercanía con tus empleados, utilízalo como palanca de captación de nuevos fichajes.
- Comunica bien alto: Conecta la marca con la comunicación dentro y fuera de la compañía. Si lo haces de forma relevante, entretenida y flexible, ganarás recuerdo y atracción.
- Comprométete: Muestra al mundo tu compromiso social y medioambiental, solo cosecharás impacto positivo.
- Busca tu propia velocidad: Apuesta por la agilidad sin perder el slow motion que tanta estabilidad te aporta, ayudándote a capear los momentos de crisis.
- Crece seguro: El conocimiento experto, la objetividad y la colaboración son caballo ganador. Ayudarán a tu marca a seguir creciendo y actualizándose para afrontar los retos presentes y futuros de la compañía.
