El miércoles 30 de noviembre la Asociación Española de Branding (AEBRAND) y el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) presentaron BrandPulse 2022, el V Estudio sobre la Salud del Branding en España, una radiografía completa sobre la gestión de marca en España, que en esta ocasión ha sido realizado por Kantar.
Este informe, que viene llevándose a cabo de manera bienal desde 2013, destaca, entre sus principales conclusiones, que la gestión del branding ha incrementado su importancia en el desarrollo de negocio de las empresas españolas, con un crecimiento del 40% en los últimos 10 años, y consolida una tendencia positiva apuntada en sus anteriores ediciones. El estudio está basado en entrevistas a 250 empresas españolas (210 ellas pymes y las otras 40 empresas de más de 100 empleados).
El branding se ha convertido en una prioridad para el comité de dirección de las compañías con temas tan relevantes como: construir una cultura de marca sólida para el 56% de los encuestados, medir y controlar la salud de marca (56%) y trabajar en la definición, implantación y la activación del propósito corporativo (52%).
Sin embargo, todavía menos de la mitad de los directivos (46%) reconocen su papel estratégico. Y la presión para maximizar resultados inmediatos relega la gestión de marca a un plano táctico (53%). De hecho, la falta de presupuesto (63%) y la escasez de talento (37%) representan los principales retos para los directivos encuestados.
Impacto en el negocio
A pesar de estos obstáculos, entre las empresas españolas se reconoce la contribución de la marca al cumplimiento de los objetivos corporativos. Los resultados señalan que la marca es un aliado de alto impacto que influye claramente en la consecución del Plan de Marketing para el 84%, del Plan Estratégico (79%), de la Política de RR.HH. (74%) y de Sostenibilidad (63%). En menor medida, casi la mitad de los directivos consultados (48%) afirman que también incide en el Plan Financiero y de Internacionalización.
Para Aurea Galindo, vicepresidenta de AEBRAND, la gestión de marca es una palanca clave de competitividad empresarial. “Tras la pandemia, se ha observado un crecimiento de la importancia percibida de las marcas por parte de las empresas, debido a la necesidad de pasar de una vinculación transaccional con los clientes a una vinculación relacional”, explica Aurea.
Más de la mitad de los directivos (53%) afirman también que la gestión de branding depende de los máximos responsables de la empresa. Los resultados indican que la alta dirección continúa implicada en la gestión de marca, pero con menor intensidad.
Medir la gestión
Las empresas españolas son cada vez más conscientes de la importancia del control de gestión y de la necesidad de contar con herramientas de seguimiento y evaluación para la gestión continuada de la marca. Más de 60% cuentan con herramientas de gestión y el 70% de las empresas reconoce supervisar su marca anualmente.
Casi la mayoría (90%) de los directivos basan la salud de la marca en lo que surgen en las reuniones internas, un 84% considera medir el desempeño de su marca porque “escucha” lo que se dice en las redes sociales y un 79% del resultado de las encuestas de satisfacción.
Destino de la inversión
La cultura y experiencia de marca y la digitalización son las principales prioridades para las empresas españolas a la hora de potenciar su marca. El 76% de los directivos dice invertir en plataformas digitales de gestión, el 75% en la implementación de cultura de marca y el 66% de los encuestados en mejorar la experiencia de marca.
Cerca de la mitad de las empresas españolas está priorizando su inversión en transformación digital y sostenibilidad. La digitalización acapara el 30% de la inversión prevista a corto y medio plazo, y mantiene su protagonismo como principal destino en ejecución de gasto.
La inversión en marketing no experimentará grandes cambios, sin embargo, puesto que las previsiones de presupuesto en branding, comunicación y publicidad apuntan a una notable reducción.
La sostenibilidad adquiere mayor protagonismo entre las prioridades de las empresas como elemento diferenciador, más allá de la responsabilidad social corporativa. Se entiende que la sostenibilidad influye en la marca e incrementa el valor del negocio (65%), siendo los valores sociales (46%) y ambientales (45%) los más importantes.
Internacionalización
A pesar de la influencia que tiene la gestión de marca en los procesos de internacionalización (48%), las empresas españolas vinculan su gestión en mercados exteriores con iniciativas puntuales de alto impacto, tales como la organización de eventos (42%), acciones de patrocinio (42%) o campañas de publicidad (42%).
“Sin duda, la apuesta por la diferenciación basada en la marca y otros intangibles es una garantía de éxito para las empresas tanto en el mercado interior como para su expansión internacional», comentó Pablo López Gil, director general del FMRE. “Uno de los objetivos del Foro es concienciar a las empresas de que la marca es una manera de asegurar la competitividad de las compañías en los mercados internacionales, apostando por una diferenciación que incluya innovación, excelencia y diseño, más que una competencia basada en el factor precio”.
Protección de marca
Las empresas españolas reconocen la importancia de proteger la marca corporativa, comercial y de producto, como mecanismo de protección del negocio; y los beneficios económicos del registro de marca. Casi la mayoría (81%) de las empresas consultadas tienen registrada su marca. Dentro de las razones principales para el registro destacan aspectos de negocio (74%), de reputación (43%) y de comunicación (39%).
La presentación de los resultados del estudio estuvo a cargo de Aurea Galindo, vicepresidenta de AEBRAND; y Ricardo Pérez, director de Marca de Kantar. En el acto de presentación también participaron Marta Basterra, Head of Marketing Strategy & Brand de Iberia; Carlos Corral, secretario de la Junta de AEBRAND y CEO de Baud; y Jorge Álvarez-Naveiro, director de Marca, Marketing, Comunicación y Alianzas de Grupo Antolín, quienes expusieron su experiencia y visión sobre la gestión de la marca en sus empresas.
Puedes descargar el estudio completo en este enlace.
