Más de 200 personas acudieron el 15 de noviembre a la Conferencia Anual FMRE, una de las citas de referencia del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) y de la Marca España, celebrada en esta ocasión en la Galería de las Colecciones Reales de Madrid.
Durante este evento se presentó el primer número del Anuario de la Marca España ES+ y también la primera edición del Índice de Desempeño Global de la Marca España, una investigación del FMRE dirigida por Julio Cerviño, del departamento de Economía de la Empresa de la Universidad Carlos III, que ha sido subvencionado por la Secretaría de Estado de Asuntos Exteriores y Globales, y ha contado con el apoyo del ICEX España Exportación e Inversiones y la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM). Posteriormente tuvieron lugar un diálogo y una mesa redonda bajo la temática ‘España en perspectiva’. La sesión fue inaugurada por Pablo López Gil, director general del FMRE, y clausurada por Sofía Osborne, presidenta del FMRE y Pablo Garde, subsecretario de Industria, Comercio y Turismo.
Anuario de la Marca España
Lucía del Valle, directora de Comunicación del FMRE, explicó que el objetivo de la nueva publicación ES+, que cuenta con el apoyo de ICEX y de la OEPM, es dar a conocer una realidad de España relativamente desconocida, contribuir a descubrirla y a generar una sorpresa positiva a través de las historias de empresas, instituciones, proyectos y personas que representan a nuestro país. Se trata de recoger esta realidad y difundirla para consolidar una imagen de país positiva. Cada año se presentará en la Conferencia Anual una nueva edición del anuario al que se puede acceder desde el siguiente microsite: www.esmas.marcasrenombradas.com
Índice de Desempeño Global de la Marca España
El profesor del departamento de Economía de la Empresa de la Universidad Carlos III, Julio Cerviño, presentó el primer Índice de Desempeño Global de la Marca España, una investigación realizada con el fin de obtener una herramienta para evaluar la proyección exterior de la Marca España, así como la tendencia en cuanto a su valoración a lo largo del tiempo. Este proyecto está orientado a configurar una radiografía de la realidad y la percepción de nuestro país a través de la recopilación de los diferentes índices ya existentes, realizados por instituciones y entidades de prestigio internacional. Este proyecto trata de analizar la situación de España en diferentes aspectos, extraer una ‘foto fija’ en esta primera edición y ver su evolución a medio plazo en sucesivos índices globales. Puedes acceder a los resultados completos del Índice en este enlace: https://indice2023.marcasrenombradas.com/#page=1
España en perspectiva
Posteriormente se dio paso a un diálogo protagonizado por Hugh Elliott, embajador del Reino Unido en España, y Sandrine Morel, corresponsal de Le Monde, quienes aportaron su visión sobre aspectos como la gran evolución de España desde las décadas 80 y 90, que ha consolidado su modernización en ámbitos como las infraestructuras y la economía, con empresas punteras en todos los sectores que han conquistado diferentes mercados.
Morel apunto como debilidad la dificultad de las empresas para atraer talento por los salarios bajos, algo que se compensa por la calidad de vida que goza nuestro país. Ambos comentaron el atractivo turístico de España y el riesgo que comporta la ‘turistificación’ y la homogeneización de las ciudades. Elliott señalo que “España sabe venderse muy bien, sólo por ser España”.
Seguidamente tuvo lugar la mesa redonda ‘La visión desde el mundo de la empresa’, moderada por Tamara Pirojkova, directora de Marketing del FMRE, con la participación de Jennifer Zhang, CEO de Asialink; Bill Derrenger, consejero, Non-executive Director; Florian Nehm, Senior Advisor Public Affairs de Axel Springer; y John Rutherford, director global de Asuntos Públicos de BBVA.
Los participantes hablaron de la evolución de España, señalando como puntos de inflexión la integración en la Comunidad Europea, los Juegos Olímpicos y la Expo de 1992, que impulsaron la modernización del país en varios aspectos como las infraestructuras o la Administración. También comentaron que la adopción del euro y la crisis de 2008 supusieron el definitivo salto a la internacionalización de las empresas españolas.
Zhang habló sobre el reconocimiento que desde China se ha realizado acerca de las empresas españolas. “Las empresas chinas hemos comprado maquinaria y tecnología españolas que no teníamos. No se ha comunicado suficientemente este valor. En los 90 las españolas ya competían con otras empresas europeas y ganaban muchos proyectos importantes en sectores industriales muy competitivos”.
Derrenger señaló que los profesionales españoles “muchas veces no son conscientes de lo buenos que son incluso en entornos muy exigentes, porque cuentan con una gran formación. Hay mucho que poner en valor. Los ejecutivos españoles destacan en valores como la humildad, el esfuerzo, la capacidad de adaptación y de responsabilidad”.
Por su parte, Nehm señaló que la comunicación es efectiva para mejorar la reputación de las empresas y los países, pero en este ámbito “las grandes empresas ya saben lo que tienen que hacer, son las pequeñas o las familiares las que se podrían beneficiar de la comunicación que se realice desde los gobiernos”, pero se mostró cauto acerca de la efectividad de este tipo de promoción desde la Administración.
Acerca de la importancia de que las grandes empresas ejerzan de tractoras de otras más pequeñas en otros mercados, Rutherford destacó la importancia que la banca española y su buen posicionamiento fuera ha tenido en la expansión de muchas empresas en el exterior “es una baza que se puede utilizar para facilitar la internacionalización”. El ejecutivo también remarcó la calidad del talento de los profesionales españoles.
Clausura
En la clausura Sofía Osborne, presidenta del FMRE, reivindicó el papel de la empresa española como motor de desarrollo económico y la importancia de que “favorezcamos a competitividad de nuestro tejido empresarial, que se preserve la seguridad jurídica y que las empresas sean escuchadas y tenidas en cuenta en cualquier iniciativa legislativa que les afecte”. Osborne también comentó la importancia de “dar un salto de calidad en el grado de sofisticación y diferenciación de nuestra oferta en una economía del conocimiento donde los activos y recursos intangibles son claves”.
Finalmente intervino Pablo Garde, subsecretario de Industria, Comercio y Turismo y vicepresidente 1º de la Fundación del FMRE, quien señaló la importancia de la labor del FMRE “como impulsor del uso de las marcas y la innovación como impulsores de la internacionalización y el posicionamiento de las empresas españolas. La marca España es un esfuerzo compartido que requiere la implicación de todos: instituciones, empresas, sociedad civil, en un proyecto del que todos salimos beneficiados. En un mundo cambiante, la economía de la reputación se consolida como un fenómeno al alza, por lo que la marca como repositorio de valores es un elemento de diferenciación fundamental”, añadió.
Posteriormente, los asistentes disfrutaron de una visita privada por las principales obras de la Galería de las Colecciones Reales, tras la que tuvo lugar un cóctel networking.
La Conferencia Anual 2023 contó con el apoyo de ICEX, la OEPM y los miembros protectores del FMRE: ACCIONA, Barceló Hotel Group, Hijos de Rivera, Inditex, MAPFRE, Osborne, Repsol, Santander y Tendam. El mobiliario del evento fue cedido por Andreu World.
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