El Foro de Marcas, en su condición de entidad colaboradora del programa Cre100do, organizó el pasado 9 de abril y taller sobre cómo medir la fortaleza y el valor de una marca. La marca es seguramente el activo intangible más importante de una empresa, fuente de competitividad y de diferenciación duradera. Para gestionarla correctamente es necesario conocer su valor desde dos puntos de vista: desde la perspectiva de sus empleados, clientes y consumidores, para quienes la marca representará un conjunto de significados, atributos y asociaciones que es necesario ser capaces de evaluar para poder mejorar; y desde la perspectiva legal y financiera, ya que la marca tiene un valor económico para la compañía que, para determinados propósitos, puede ser también muy útil conocer y gestionar.
En el taller se analizaron los distintos métodos de evaluación y valoración de la marca para llegar a entender por qué es importante para la empresa medir su fortaleza y conocer su valor, respondiendo a una serie de preguntas: ¿Qué afecta a la fortaleza y al valor de una marca? ¿Cómo impacta en el negocio de una empresa? ¿Qué se debe medir y gestionar?
Pablo López Gil, director general del Foro de Marcas, introdujo la jornada defendiendo la importancia de la marca para ser más competitivo tanto nacional como internacionalmente.
La primera ponencia del taller estuvo a cargo de Víctor Mirabet, vicepresidente de Summa Branding y en ella se habló del por qué y el para qué medir la fortaleza de una marca, las diferencias sectoriales en los métodos de medida de fortaleza de marcas y la forma de llevar a cabo esta medición. «Las marcas pueden suponer un 5-20% de la capitalización bursátil de una compañía y son estratégicamente relevantes. Por eso han sido y son una preocupación en los consejos”, defendió el ponente.
Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance, centró su ponencia del taller en las claves y los métodos para valorar económicamente las marcas, para lo que defendió la importancia de que las empresas primero se pregunten si para ellas tiene alguna utilidad valorar económicamente su marca y los usos que le quieren dar. De Lemus compartió con los asistentes las acciones con impacto en el valor económico de una marca, qué es lo que se está midiendo exactamente cuando se valora económicamente una marca, el impacto del valor de la marca en el rendimiento y el valor del negocio y la forma de identificar el valor de marca para una empresa.
Cerró la jornada Pablo López destacando las principales conclusiones extraídas del taller.
