Hoy, cuando todo se vuelve cada vez más disruptivo, perecedero y fugaz, existen aún marcas que perduran, como SEAT, Naturgy, Metro de Madrid o Roca. Han sido capaces de conectar con sucesivas generaciones y se muestran aún frescas, cautivadoras. ¿Cómo han sabido mantener esa conexión con sus públicos? ¿Qué secretos y pautas inspiradoras podemos aprender de ellas? ¿Cómo se articula un mensaje transgeneracional en un mundo hipersegmentado?
La octava edición del Observatorio de Branding (www.observatoriodebranding.org) de Barcelona, celebrada el 20 de marzo en el auditorio de CaixaForum de dicha ciudad, ha buscado las respuestas. Siete ponencias de expertos y directivos de marcas emblemáticas han jalonado una intensa mañana de conocimiento.
“El Observatorio de Branding nos permite hacer una reflexión que nos ayuda cada año a acercarnos al branding. Este año buscamos cuál es el secreto de la longevidad de las marcas en un momento en el que las marcas disruptivas que han surgido en los últimos años son las que más llaman la atención. Pero hay un sustrato de marcas que han conseguido persistir en el tiempo y por ello hay que analizar qué han hecho ellas, pero también lo que están haciendo las nuevas”, manifestó en la apertura del evento Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, cofundadora del Observatorio, junto a GfK, el Foro de Marcas Renombradas Españolas y Summa Branding.
Félix Muñoz, conductor de la sesión y consultor de marketing y comunicación, comenzó su intervención comparando el número de empresas centenarias en España con el de otros países: “Según un estudio que utiliza como base el Registro Mercantil, solo hay 41 sociedades en España que mantienen su actividad desde el siglo XIX y poco más de 100 que superan el siglo de existencia. Alemania cuenta con unas 800 empresas centenarias, Holanda y Francia casi con 200. La excepción sería Japón, donde existen más de 20.000 empresas centenarias, y que explicaría la existencia de un importante factor cultural”. En este contexto el ponente defendió que “las que mejor han resistido los efectos de la crisis son aquellas con más de 20 años de antigüedad”.
Tamara Pirojkova, directora de Marketing de Foro de Marcas Renombradas Españolas inició las ponencias de la jornada. Su presentación Renovarse o morir: algunas claves de la longevidad de las marcas, descubrió cómo las marcas tienen que evolucionar y adaptarse. Tras mostrar la evolución en el tiempo de varios rankings de marcas como el Best Global Brands de Interbrand, Pirojkova afirmó que las marcas que suelen ser longevas también son líderes en sus respectivos sectores, aportan valor a la sociedad y son relevantes para el consumidor. “En las empresas más longevas del mundo hay muchas empresas familiares”, afirmó la directora de Marketing del Foro de Marcas, quien además intentó buscar un mínimo común denominador entre las marcas españolas de mayor recorrido histórico poniendo ejemplos reales de marcas como Osborne, Dekton, Torres, Borges, Zara, Santander o Correos. “Estas marcas tienen un fuerte sentido de identidad, son coherentes y consistentes con su imagen y los mensajes que trasmiten, tienen personalidad, generan orgullo de pertenencia. También son marcas que apuestan por la innovación, que se adaptan a los nuevos tiempos, que son creativas, útiles, que están comprometidas con la sociedad y con el entorno que les rodea y que además apuestan por la expansión internacional, aprenden de sus errores y tienen una visión a largo plazo”.
Resiliencia y Relevancia: retos para la perdurabilidad de las marcas fue la ponencia de Conrad Llorens, fundador y consejero delegado de Summa Branding. Repasó con casos precisos qué claves han hecho que determinadas marcas hayan perdurado y sigan siendo hoy referencias de éxito. Pero -como lo que ha funcionado hasta hoy no tiene por qué hacerlo en un futuro caracterizado por la exigencia constante- Conrad Llorens apuntó también algunos factores que pondrán a prueba a las marcas: «la resiliencia -su capacidad de adaptación- será fundamental. También su grado de empatía, y la capacidad de renovar conceptos -como la movilidad en el caso del sector automoción-, tomar partido en cuestiones sociales, e integrar como plataforma otras actividades innovadoras”, aseguró Llorens. Ejemplos concretos como Harley-Davidson, una marca que consigue hasta que se la tatúen en la piel sus seguidores; Barbie, un claro ejemplo de adaptación a nuevas realidades; Gucci, que trabaja activamente en rejuvenecer su target; o LEGO, que tuvo que retomar el foco para seguir creciendo; demostraron que las marcas han de estar siempre alerta y en muchos casos trascender incluso al producto.
Javier Gómez Mora, director de Marca y Experiencia de Cliente de la consultora en investigación de mercados GfK presentó De las marcas de toda la vida a las marcas posthumanas una ponencia en la cual se le dio voz a los consumidores a través de varios estudios locales y globales. En un mundo cada vez más acelerado, hay marcas que el público identifica como de toda la vida, explicó, y a las cuales les atribuyen altos niveles de calidad, un contacto permanente gracias a la publicidad, una excelente relación value for money y también, un proceso constante de innovación. Dependiendo del sector, entre un 9% y 17% de los consumidores considera “de toda la vida” como elemento de compra muy importante a la hora de elegir una marca.
Además, GfK elaboró un ranking de las 25 marcas “de toda la vida” para los consumidores en España. Es notable que el 50% son de alimentación. Lideran: Cola Cao con un 35% de las menciones, Nestlé (29%) y Danone (24%). Entre las marcas no alimenticias destacan Adidas y Nike (ambas con 14%), SEAT (8%) así como Sony, Nenuco y Ariel (todas ellas con 6%).
De cara a cómo gestionar las marcas de toda la vida en el futuro, GfK prevé que la tecnología impactará la gestión del branding como la conocemos hasta ahora y alcanzará a sectores que tradicionalmente se habían mantenido al margen. Ello se debe a que el consumidor dice abiertamente que adoptará avances como el 5G móvil, el hogar conectado, los dispositivos de voz o el usar prendas con sensores. Sin duda, el público está preparado para todos estos cambios, las marcas deben estar alineadas en esa misma dirección, finalizó.
Después de haber mostrado la visión de los expertos, el acto continuó con ponencias de las propias marcas, que se abrieron al público para enseñar las claves de su longevidad. La primera en hablar fue Sonia Aparicio, directora de Marca y Medios de Metro de Madrid, compañía que celebra este año su centenario en perfecto estado de salud y como eje vertebrador de la movilidad sostenible para el Madrid del siglo XXI. Aparicio hizo hincapié en que “se trata de una marca vinculada a la historia, a la cultura, a la vida de millones de personas. Celebramos nuestro siglo de vida #100añosmásjoven”. El rombo rojo, blanco y azul de Metro de Madrid es sin duda uno de los iconos de marca más reconocibles y apreciados por sucesivas generaciones de habitantes y visitantes de la Comunidad de Madrid. Aunque la misión de Metro no ha cambiado a lo largo de los años, su branding sí. Así lo demostró Sonia Aparicio a través de un recorrido histórico por los spots más emblemáticos de la marca en los que se pudo volver a escuchar “Metro de Madrid vuela”, uno de los slogans que utilizó la marca durante varios años y que ha quedado grabado en la mente de sus usuarios.
Gabriele Palma, Managing Director de Casa SEAT presentó Redescubrir SEAT, un proyecto de apertura de la marca a la sociedad. “El mundo de la automoción es en general cerrado, pero nosotros nos hemos propuesto reconectar con la sociedad. SEAT es hoy una marca joven, tecnológica, de calidad”, expuso. Como ejemplo de ello está el lanzamiento de Casa SEAT, un proyecto de marca que se está llevando a cabo en la ciudad de Barcelona con la construcción de un espacio que servirá como escaparate de la marca y que la acercará a sus consumidores. Asimismo, Gabriele Palma mostró los hitos más importantes de la empresa desde su nacimiento en 1950. Su ponencia también contó con la proyección de algunos de los spots publicitarios que han ido conectando emocionalmente con las generaciones más jóvenes de las últimas décadas. No en vano, la edad media de los clientes de la marca es de 44 años, más de diez años por debajo de la edad media de los clientes de las demás marcas de automoción. “Estamos cerca del mundo de los millenials”, declaró el ponente, quien también habló sobre los retos que tiene por delante la compañía: “Los grandes retos futuros están en la movilidad urbana y el compromiso con el medio ambiente. En Casa SEAT nos proponemos mantener un debate y una reflexión permanente sobre la nueva movilidad urbana. Si lo resolvemos exitosamente, seremos perdurables”, concluyó.
175 años llenos de energía fue la ponencia de María Luisa de la Peña, responsable de Marketing Corporativo y Marca de Naturgy. La ponente explicó el origen de la marca: “Naturgy nace en parte porque Gas Natural Fenosa no era una nueva marca, sino la suma de dos anteriores. Realizamos un estudio de naming en profundidad y así nace Naturgy, marca moderna y digital, simple, capaz de evocar lo natural manteniendo la sonoridad de la energía, con respeto a nuestro pasado, y de ahí mantener el símbolo de la mariposa, así como los colores cálidos de la etapa anterior. La nueva marca Naturgy ha sido una palanca para impulsar nuestros cambios corporativos”, afirmó. En sus 175 años de historia Naturgy se ha ido internacionalizando y diversificando su negocio, pero siempre con una visión de negocio clara y situándose cerca de la sociedad y su entorno. “La marca siempre ha estado al servicio del negocio y ha ido evolucionando con él”, declaró la ponente. Por último, De la Peña destacó las cuatro claves para perdurar en el tiempo: “adaptarse, escuchar, innovar y cumplir los compromisos adquiridos con tus usuarios”.
Xavier Torras, Brand Communication Director de Roca presentó 100 años de diseño a diseño, una ponencia que demostró la importancia de que directivos y empleados estén al tanto de la historia de las marcas para las que trabajan. Haciendo un recorrido por todo lo que ha pasado a lo largo de los años en Roca, Torras intentó explicar por qué la empresa ha sobrevivido 100 años superando todos los obstáculos que se le han puesto por delante (guerras incluidas). Por un lado, Roca es una marca con una clara vocación exportadora, “en los años 50 éramos el tercer exportador de España y estábamos en 50 países”, declaró Torras. Y por otro, la empresa, que en el pasado fabricaba radiadores, siempre estuvo ligada a la innovación, el diseño y la publicidad. Esto fue gracias a que parte del capital de Roca perteneció durante varios años a una empresa americana, lo que hizo que Roca tuviera una fuerte influencia americana que permitió a la marca situarse a la vanguardia y por delante de sus competidores en materia de diseño e innovación. Además, Roca es una marca que siempre ha estado cerca de las personas y comprometida con el medio ambiente, así lo demuestran iniciativas como las Roca Galleries, cuyo antecedente fue su primer showroom que abrió sus puertas en 1931, la fundación de We Are Water y los concursos que lleva a cabo la marca para apoyar a jóvenes diseñadores. En definitiva y a modo de conclusión Xavier Torras declaró que “seguimos haciendo lo mismo, aunque lo hagamos de forma diferente”.
La 8ª edición del Observatorio de Branding concluyó con la lectura de las conclusiones de la jornada por parte de Félix Muñoz. “En este acto no solo hemos visto la evolución de las marcas, sino también de la sociedad, del diseño y de la historia. Lo primero que tienen que hacer sus marcas es no olvidar nunca ni sus orígenes ni su historia. Esto es algo que tienen en común todas las marcas que han sobrevivido a lo largo de los años”. Las empresas más longevas, defendió Muñoz, son empresas comprometidas con la sociedad, de espíritu innovador (en producto, servicio o en la manera de relacionarse), adaptables, con fuertes mecanismos de gobernanza, preparadas y afrontar bien los momentos de crisis y para competir en un mercado cada vez más global. También tienen que dotarse de recursos en todos los retos y situaciones que se les ponen por delante, diferenciarse, generar ventajas competitivas de forma constante invirtiendo sobre todo en la marca, innovar en comunicación para que la marca siga joven y viva y genere ese valor añadido. “Sin talento, sin ideas y sin ponerlas en marcha no existe la innovación y sin innovación las marcas mueren”, concluyó Félix Muñoz.
