El Observatorio de Branding celebró su 12ª edición en Madrid y Barcelona los días 1 y 22 de octubre, respectivamente, consolidándose así como un referente para los profesionales del marketing y del branding. Este evento es organizado anualmente por la Asociación de Marketing de España (AMKT), el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), GfK – An NIQ Company, PONS IP y Summa Branding.
Este año el tema central fue la colaboración entre marcas, una estrategia clave en el panorama actual para las marcas que buscan ser relevantes y conectar con nuevos públicos.
Profesionales de compañías como Acciona, Corporación Hijos de Rivera, Vocento, Mango, ARPA EMC, Telefónica y Tea Shop debatieron sobre los retos y oportunidades que presentan estas alianzas, destacando su capacidad para generar valor y conectar de manera más profunda con los consumidores.
En ambas ediciones, Javier Gómez Mora, Head of Brand & Customer Experience en GfK – An NIQ Company, y Rafa Soto, Head of Creative and Experience en Summa, presentaron sendas ponencias.
Claves del cobranding: el reto de la planificación
Javier Gómez Mora, Head of Brand & Customer Experience en GfK – An NIQ Company, presentó la ponencia titulada ‘Desafiando límites: claves para el éxito en la colaboración entre marcas’. En ella destacó que el cobranding es uno de los factores clave que determinará el desarrollo del mercado publicitario en los próximos años. A partir de un estudio realizado a un panel de 112 directores de Marketing, Gómez Mora reveló que en España un 15% del presupuesto de Marketing se destina a colaboraciones entre marcas, con el objetivo principal de reforzar la marca (61%) y aumentar las ventas (55%).
Sin embargo, uno de los datos más sorprendentes fue que «un 39% de las empresas no realiza ninguna planificación, ni a corto ni a largo plazo, de este tipo de acciones». Esta falta de estrategia impacta directamente en la efectividad de las colaboraciones, ya que «el 63% de las alianzas de cobranding en nuestro país no alcanzan sus objetivos». Según los CMO entrevistados, esto ocurre debido a la falta de análisis y segmentación de audiencias antes de iniciar una colaboración.
Fusionar ADN para destacar en el mercado
Por su parte, Rafa Soto, Head of Creative and Experience en Summa, presentó su ponencia ‘Fusionando ADN. El nuevo camino hacia la relevancia’, en la que expuso cómo las marcas pueden crear relevancia al integrar sus identidades. Soto explicó que, al colaborar, las marcas deben buscar más que una simple alineación de productos, y aseguró que «cada vez es más difícil que las marcas nos sorprendan». Sin embargo, al fusionar sus mitologías y valores, pueden conquistar territorios que no alcanzarían por sí solas.
Puso como ejemplo la colaboración entre Nike y Lego, que generó una colección de Air Jordan cuyo diseño fusionaba el estilo de ambas marcas, o el caso de Bentley y Macallan, que crearon un whisky valorado en 50.000 dólares. Para Soto, este tipo de alianzas «logran llegar a nuevas audiencias además de las propias, y permiten que las marcas se expresen a través del diálogo con otras marcas».
Edición de Madrid
El evento de Madrid fue conducido por Félix Muñoz, profesor y consultor de Marketing, quien dio la bienvenida a los asistentes subrayando la importancia de este tipo de encuentros para reflexionar sobre las tendencias y nuevas dinámicas entre marcas y consumidores.
A continuación, José Luis Arbeo, director general de AMKT, enfatizó la necesidad de que las marcas se adapten a los rápidos cambios del mercado, destacando que la colaboración se ha convertido en una de las principales palancas para seguir siendo relevantes en un entorno en constante cambio. Además, Arbeo remarcó el deseo de que el Observatorio de Branding «siga consolidándose como un evento de referencia del sector».
El evento también ofreció un espacio de entrevistas para un panel de expertos en el que participaron representantes de reconocidas empresas españolas. Emma Tavila Pérez, directora de Asesoría Jurídica de Vocento, dialogó con Ana López de Castro, directora de Marketing, Cultura y Personas de PONS IP, sobre los retos legales que surgen en las colaboraciones entre marcas, especialmente en el entorno digital. Tavila Pérez destacó que «la importancia de los activos intangibles está siendo fundamental» para crear nuevos formatos y diversificar el negocio. Asimismo, destacó la importancia de contar con equipos multidisciplinares para alcanzar los objetivos de colaboración.
Por su parte, Rafael Rodríguez Gallardo, director de Innovación en Marketing de Acciona, habló con Tamara Pirojkova, directora de Marketing del FMRE, sobre el éxito de la colaboración entre Acciona y El Ganso para crear zapatillas sostenibles fabricadas a partir del reciclaje de palas eólicas. Esta alianza no solo permitió innovar en el producto, sino también reforzar el posicionamiento de ambas marcas en torno a la sostenibilidad, a pesar de tener objetivos estratégicos diferentes. «Nosotros no fabricamos zapatillas, de modo que teníamos la necesidad de buscar un socio con una gran reputación y que sus valores coincidieran con los nuestros para poder llevar a cabo la idea. Y El Ganso tenía todo lo que buscábamos», explicó Rodríguez Gallardo.
Finalmente, José Cabanas, Chief Marketing Officer de Corporación Hijos de Rivera, dialogó con José Luis Arbeo. Cabanas destacó la importancia de la autenticidad en cualquier colaboración de marca. «Es fundamental tener una mentalidad de challenger y ser muy transparentes», dijo, refiriéndose a cómo las marcas deben ser claras sobre sus objetivos y valores antes de iniciar una colaboración. Cabanas también explicó cómo Estrella Galicia, marca propiedad de Hijos de Rivera, está evolucionando hacia una corporación agroalimentaria con una visión a largo plazo de internacionalización, pero sin perder su esencia de marca familiar.
Evento de Barcelona
El evento de Barcelona tuvo lugar en la Torre Diagonal One y contó con la colaboración de Telefónica. Fue conducido por Conrad Llorens, fundador y presidente de Summa Branding, que destacó que «la colaboración entre marcas es una estrategia cada vez más utilizada por las marcas, ya que les permite enriquecer su narrativa, entrar en nuevos territorios e interactuar con nuevas comunidades. En un momento en el que los territorios son más líquidos y es mayor la dificultad para conectar, la colaboración con otras marcas puede aportar un impulso que de otra forma sería muy difícil de conseguir”, explicó.
A continuación, Víctor Aguado, gerente de Investigación y Posicionamiento de Marca de Telefónica, ofreció una ponencia en la que puso en valor la importancia de las colaboraciones para Telefónica a lo largo de sus 100 años de historia. “Desde nuestros inicios, hemos entendido que el verdadero progreso no se logra en solitario, sino uniéndonos a otros para multiplicar fortalezas. Hoy, más que nunca, en un mundo interconectado, la colaboración entre marcas y sectores es esencial para enfrentar los desafíos del futuro. Cuando trabajamos juntos, no solo innovamos, sino que creamos un impacto positivo que trasciende barreras y genera un mundo más conectado y humano”, señaló.
El evento también ofreció un espacio de entrevistas para un panel de expertos en el que participaron representantes de reconocidas empresas españolas. Ana María Avilés Pinto. Directora de Marketing de Tea Shop, dialogó con Ana López de Castro sobre los retos legales que surgen en las colaboraciones entre marcas, especialmente en la coordinación entre los departamentos legales y de marketing. Avilés Pinto destacó que “el equipo legal y el de marketing debemos ir de la mano en todo momento, y especialmente en los proyectos de colaboración con terceras marcas en proyectos de cobranding. Antes de salir al mercado, hay que medir bien los riesgos y dotarse de una adecuada cobertura legal con contratos fuertes que incluyan aspectos de marca, pero también de negocio. Más allá de una etiqueta con dos marcas y un packaging bonito y compartido, como empresa necesitas estar también blindado y trabajando con las máxima garantías jurídicas, que es lo que siempre nos aporta nuestro equipo de legal”.
Por su parte, Blanca Muñiz, Chief Brand Officer de Mango, conversó con Tamara Pirojkova. Muñiz explicó que “Mango es una marca querida por todo el mundo. Llevamos 40 años inspirando a personas de los cinco continentes con nuestra propuesta de moda diferencial, apostando por el diseño, la innovación y la sostenibilidad como pilares fundamentales. Y nuestra ambición es seguir creciendo para consolidarnos como una de las mayores empresas de moda a nivel global».
Finalmente, Teresa Berdié, directora de Marketing y Comunicación de ARPA EMC, dialogó con Montse de Luis, directora de Marketing y Comunicación de AMKT. Berdié hizo énfasis en el poder de las colaboraciones para tener un mayor impacto social. “En ARPA creemos en el poder de la colaboración. A través de la co-creación de proyectos con otras entidades, impulsamos la innovación y encontramos soluciones más eficientes y sostenibles para nuestros clientes. Nuestra misión va más allá de la simple prestación de servicios. Al colaborar con otras organizaciones, ampliamos nuestro alcance y generamos un impacto social positivo más significativo. Juntos, estamos transformando vidas”, explicó.
Ambos eventos concluyeron con un cóctel networking, donde los asistentes tuvieron la oportunidad de compartir impresiones y profundizar en las ideas discutidas a lo largo de la jornada.
